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欲往何处“释放你的美”？
郭采洁嘴里一句“释放你的美”，乘着中国电商的黄金十年，让韩束走进了不少少男少女的视野，随着国内化妆品市场的愈发成熟，像韩束这样老一辈的国货品牌也终将告别曾经获得传奇增长的小时代。我们今天想聊聊韩束，但仅仅只是以韩束为例，来探讨像这样成熟的品牌步入红海之后所面临的竞争局面；在本次的讨论中，我们会引入一个全新的竞争概念，叫作“平行竞争”；字如其面， “平行竞争”是指竞争对手在不同的竞争位面都和自身拥有相似的配置和资源结构，是从生意角度定位出发，描述客体品牌和自身业务互动关系中的一种，而事实上，品牌在市场中不光面对和自己力量相仿的对手，也将遭遇头号玩家的打压或是游民品牌的狙击。今天就让数里话带领大家先从“平行竞争”的角度入手。
本文全长6000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
① 韩束品牌在天猫市场近4个半年度中业绩承压；自进入2022年后，品牌的销售策略有了明显的转变，其一是诉诸于更高的现金流或利润，大幅提升了套组的销售权重，其二是开始大力发展眼部护理相关的产品
② 在2022年上半年的当下，韩束品牌可定位成是一个具备“以面部护理为经营基本面，保湿补水面膜贴是其核心利益（之一），通过多品类经营以分散风险，主要利用天猫超市的高动销保持现金流动性”的品牌
③ 韩束在品牌层面的平行竞争对手是欧诗漫，欧诗漫不光在保湿补水面膜这一领域与韩束有正面的竞争，鉴于对方在眼部护理产品领域的领先性，可以说是韩束本阶段最大的竞争对手
④ 韩束在产品线（面膜贴大品类）层面不光与欧诗漫竞争，同时也和药都仁和竞争，但药都仁和在保湿补水功效领域的产品市场表现较弱，故不敌韩束
⑤ 韩束目前虽然在核心利益领域的销售领先，但这种领先可能存在某种脆弱性，摆在品牌面前较为迫切的是，由天猫超市带来的规模领先会在多长时间内耗尽单品的积累，且有一定迹象表明欧诗漫仍然对保湿补水面膜贴产品在做持续的投入，这种竞争是否会加速目前优势的褪去，以及核心利益如何保留或转移的问题
震荡中的韩束
事实上，韩束这两年在天猫的生意也遭遇了一些瓶颈。
为了尽可能让读者能够不受短期波动的干扰，我们选择用半年度的观察尺度来分析韩束相关的业绩情况。打从2020年下半年开始，直到今年的上半年为止，数据显示品牌仅在天猫平台上的产品销售，连续三个半年度（2021年上半年-2022年上半年）趋于负增长；从结构上看，品牌仍然以护肤产品为核心，曾经寄希望发展彩妆事业，但这部分业务因为某些情况并没有发展起来；深入护肤板块，韩束在2022年的上半年完成超过1300万件订单的销售。
在厘清韩束在宏观尺度上的基本面信息后，我们想看看这个品牌在这两年的运营周期里面，品类的销售结构是否有一些值得关注的变化（通常品牌业绩的增长或下跌，都会伴随品类结构的变化）；比较有趣的是，从2020年下半年-2021年下半年这1年半中，韩束的大品类销售结构基本上没有太大的变化，这说明品牌在这一期间无论是从品牌，市场还是到运营销售都大概率一以贯之执行着某一种总体策略（当然由于目前的数据颗粒度仍然较大，这里不能排除某一个品类结构里内部变化的可能）；而在进入2022上半年后，是可以观察到一个明确的经营转向：
① 品牌对收入产生了更高的要求（套组驱动客单），这背后可能处于两种潜在诉求：
1）对利润的需求
2）对现金流的需求
② 在整体品牌业绩承压的情况下，套组对单品生存空间的压缩，极有可能说明基于单品层面的拉新效率耗尽，品牌欲保持较好的收入水平，必须开启存量手段
③ 品牌正在投入作为“第二曲线”的眼部护理产品线
以上情报让我们的视线聚焦在2022年上半年，由于策略的变动，数里话希望从这个时间切口往下详细讨论“以2022年上半年经营结果作为参照，韩束品牌在不同位面与其他品牌的对抗关系与系统定位”问题；现在大家要记住，面部护理，眼部护理和护肤套装这三大品类，因为它们几乎构成了2022年上半年韩束品牌经营的所有客观结果，这几项信息也将会被应用到我们后面的分析之中。
小有仁和，大有欧诗漫
在这一章节，我们将会从三个层次，分别是品牌，品类，产品的角度去阐释韩束的定位和竞争问题；客观说，现代品牌的竞争是多相位且尤为丰富的；如品牌层面的竞争关系将会导出公司战略层面的各种问题和后续问题，当然细致的竞争管理最后会落到每一个不同的产品身上。
数里话在这里使用的方法分为几个紧凑的步骤
① 选取资源相仿的品牌作为参考系，其中资源相仿是指品牌的销量和销售额大抵在较为接近的区间内（这又同时保证了选取对象和调查对象在价格定位上大致重叠）
② 对比这些参考系各自的品类结构配置，我们认为结构越为相近某种意义上代表着两家公司在该尺度上的同质化程度越强，直接竞争关系就越强（比如两家公司的面部护理产品和眼部护理产品销售均占60%和40%，那么它们势必在公司层面是强力的竞争对手，只是往下的产品层面是更为细节的讨论范畴）
③ 资源和配置相仿的品牌将会被认定是这一层面的主要竞争对手
我们在这里将如何定义“平行竞争对手”的方法先做阐述，是因为之后的分析将会有好几个段落使用一样的方法，之后就不再赘述了。
韩束品牌层面的竞争坐标
可以看到，在品牌层次，韩束所面临的潜在竞争对手分别是“欧诗漫”，“谷雨”和“相宜本草”，将它们导入品牌层面竞争框架（这里最重要的判断依据是面部护理和眼部护理类目，就如我们在上一章节中陈述的，对于韩束来说，面部护理产品是最底层的基本面，眼部护理产品是第二曲线，护肤套组是赢得更高现金流和利润的抓手）后可获悉：
① 需正面面对且警惕的主要竞争对手：欧诗漫
两者分别均在面部护理类目重仓且都以眼部护理产品作为第二曲线，但欧诗漫单品销售势能较韩束更强，套组销售占比较少，意味着对方品牌在市场中的发展阶段较韩束更靠前，还不需要动用更多的套组资源诉求于利润或现金。
② 竞争冲突面较少的次要竞争敌手：谷雨，相宜本草
谷雨在面部护理类目的份额与欧诗漫较为接近，但其尚未在眼部护理类目中有投入任何资源的倾向，鉴于其仍然有较大的份额投入非面部护理产品的运营，这将会分散品牌一定的心力，故对韩束的威胁较小；相宜本草在整体市场中市场阶段最为靠前，理由是其套组销售占比少，意味着单品构成的销售结果就足够支撑品牌对于毛利的需求，品牌毋须利用让利的方式向消费者兜售产品，溢价较强，在品牌的总体结构上不属于韩束直接的竞争对手，但并不排除可能在单品局部产生小范围竞争的可能性。
③ 针对主要竞争对手可能会导出的部分问题范畴：
1）针对欧诗漫品牌在branding层面上可选的打法是什么？
2）对方品牌的业务未来可能的发展趋势与潜在将要进入的领域是什么？其中有哪些是可差异化的，哪些是势必陷入对抗的？
3）韩束与欧诗漫在哪些具体的产品层面有较大的利益冲突，有哪些现实可选的竞争选项？
4）如何通过原材料，技术，加工，渠道，营销，人才，投融资及并购的综合手段赢得全面的竞争优势？
韩束品类层面的竞争坐标
在品类层次，与韩束在资源和配置上相仿的品牌分别是“御泥坊”，“微希”，“膜法世家”，“春雨”，将它们导入品类层面竞争框架（韩束在面部护理下细分品类的布局较为丰富，但主营业务面膜，化妆水和乳液总体占品牌销量的3/4以上，所以我们认为这三个品类是决定韩束品牌在这一层次竞争特征的主要要素）后可获悉：
① 以韩束当前的体量在品类层面暂无直接竞争对手
韩束上半年分别录得销量70万+和销售额8000万+，在这个体量的竞争对手中，鲜有品类布局较为丰富的选手，大多数选手都表现出品类的单一倾向，如上图中右下角的一众品牌，基本均是由面膜生意作为店铺的唯一收入来源，它们在化妆水和乳液生意方面都没有表现出发迹的现象；对这种现象一般有两个方向的解释和猜测：
1）品类丰富是韩束品牌的历史遗留问题（即品牌在早先高速发展中形成的品类矩阵）
2）品类丰富是目前韩束能够在市场上占有一席之地的差异化手段
针对以上两种说法，可以通过进一步研究韩束品牌经营的每一个细分品类的增长表现来断定，如果普遍增长可以基本判断为是后者的情况，反之亦然。
② 针对当前品类层面的竞争事实可能会导出的部分问题范畴：
1）目前品类配置的合理性如何？是否为品牌带来长足增长的可能？
2）品牌在主要竞争分路（面膜，化妆水，乳液）往下，具体面对哪些品牌的竞争？（后续我们将对面膜进一步展开）
韩束产品层面的竞争坐标
现在来到产品（细分类目）的层次，韩束将要面对“药都仁和”，“芙清”，“PMPM” ， “QJX” ， “纽西之谜”的潜在竞争，将它们导入产品层面竞争框架（在面膜品类中，韩束的产品基本上全是面膜贴产品，鲜有涉及其他的品类，所以在关注结构问题上，我们把面膜品类解构成面膜贴，涂抹式面膜及由气泡大小代表的其他面膜这三个方面）后可获悉：
① 需正面面对且警惕的主要竞争对手：药都仁和
虽然药都仁和并没有完全重仓面膜贴，但就现在的市场来看，这个品类也占到其80%以上的销售份额，就仅从这个层面出发，该品牌就已经是韩束的重要竞争对手。
② 竞争冲突面较少的次要竞争敌手：芙清，纽西之谜，PMPM，QJX
这些品牌涉猎面膜贴生意较少，生意的中心基本都在涂抹式面膜这一领域，其竞争格局有点类似在品类层次几个潜在竞争对手之间的互动关系；但这当中值得注意的是涂抹式面膜和面膜贴这两个品类之间是否存在明确的替代关系，如果这种关系一旦确立，那这个竞争群组内的品牌和韩束的竞争关系将会增强。
③ 针对主要竞争对手可能会导出的部分问题范畴：
1）韩束的产品（按功效）与药都仁和的产品在哪些领域存在较强的竞争关系？
2）对方各线的产品在生意中分别扮演什么角色以及这些产品未来可能的演化路径可能是什么？
3）具备较强竞争关系的产品相互之间具体的比较优势是怎样的？
4）基于产品的比较优势之外，可以动用的竞争工具（渠道，价格，营销）还有哪些以及它们具体是什么？
脆弱的领先
现在我们已经非常明确了韩束从品牌，品类直至产品层面的主要竞争对手以及派生出来的潜在对抗可能性，那么是时候深入分析的最微观层面，来看看这些对手究竟在利用什么产品和韩束进行具体的对抗。
由于篇幅限制，这次的研究将会从韩束品牌在面膜贴类目中最大的利益模块（保湿补水类产品）出发，数里话先后比较了两个层面的核心竞争对手（在品类层面暂无核心竞争敌手）欧诗漫及药都仁和各自销量前20名的面膜贴数据，经研究发现，药都仁和的保湿补水产品销量占比极小，所以其竞争的地位也猛然下降。但这并不代表药都仁和在其他功效产品层面和韩束没有竞争关系，在看待欧诗漫的时候也是同理。
如果单另拿韩束和欧诗漫对比，会发现在天猫板块面膜贴的总销量上，前者和后者差距巨大，造成这样局面的原因有俩，其一是韩束的产品有很大一部分是通过淘宝店进行分销的，这部分销量摊薄了韩束在天猫平台的销售影响力，其二是韩束面膜贴生意在自身体量中虽然占比第一，但是它的比例仍然不及欧诗漫高；鉴于这些因素的双重影响，虽然在总体量上这两个品牌几乎不分伯仲，但落实到具体类目时候就会产生较大的差异。
可以明显发现，韩束的拳头产品（补水保湿类面膜贴）在欧诗漫的体系中，仅占不到20%的份额（欧诗漫的大头还是在美白产品那一块），这种竞争格局很难说是明朗的，因为背后极有可能是欧诗漫通过发展次要的保湿补水产品线去拖累韩束的核心利益，以获得某种竞争优势的结果。
韩束，欧诗漫，药都仁和各自的保湿补水产品
深入具象的产品形态，我们能够进一步厘清它们彼此之间的竞争关系和局面，画面中的圆形代表天猫超市渠道，十字形代表旗舰店，菱形代表经销店：
① 韩束：
渠道特征：天猫超市是主力，旗舰店和经销店重要性不高。
增长情况：天猫超市一骑当先，但背后很可能是以牺牲巨量毛利为代价的。
产品特征：爆款水库面膜几乎垄断了市场，旗舰店欲推新保湿产品，推测受限于产品同质和天猫超市的双重压力导致新品一直没有建立起销售势能，下滑严重。
② 欧诗漫：
渠道特征：经销店当先锋，旗舰店作收割。
增长情况：所有已知的历史产品（链接）均遭遇大幅的销量下滑，旗舰店仍在不断培养新链接。
产品特征：同质化较为严重，品牌总共有4款与保湿补水强相关的产品，但基本没有太大的差异化，且均是珍珠+玻尿酸概念；旗舰店一般负责巩固经销店打新的成果。
③ 药都仁和
渠道特征：由于保湿补水产品在该品牌的地位不高，所以不能通过小样本得出明确的渠道偏好，但从其他产品来看，该品牌偏向于通过经销商销售产品。
增长情况：截至我们调研的阶段，该品牌的这两款产品都已下架了，就之前的销售情况来看它们的销路也并不理想。
产品特征：仅一款保湿补水的产品，除了品牌具备特殊的历史以外，没有显著的差异化特色。
这么看来，韩束以保湿补水面膜贴为代表的核心利益算是保住了，但其是以价格杠杆驱动渠道资源造就的增长，这种增长可以持续多久是一个显性的问题；先抛开这个问题不说，我们可以就这个核心竞争系统先作出以下结论：
① 在这个核心竞争系统中，韩束品牌暂时领先于其他品牌，但其所创造的优势是相对脆弱的，因为这类优势建立的基础是以牺牲毛利为代价的
② 欧诗漫产品在市场中遭遇一定的销量冲击或是受韩束水库面膜的主要影响，但这种影响很有可能仅仅是由促销产生的价差构成的，很难判断当韩束的产品不具备价格优势后是否还能保持领先位置
③ 欧诗漫虽然在保湿补水面膜贴市场中遭遇业绩下滑的现实，但并不能对其掉以轻心，尤其是对方正在通过各个经销商渠道建立保湿新品的销量，这足以对韩束现有的产品产生一定的威胁
对于韩束品牌来说要思考的是，在渠道透支完历史产品积累后，保湿产品还是不是品牌的核心利益？如果是的话，那么应该推出什么样的新品以及一系列的市场运作从而继承这一市场？
平行竞争即不是俯视也不是仰视
其实我们今天的研究仅仅是建构了韩束在市场中竞争版图的极小一部分（平行竞争中的核心品类竞争），还并没有向上或向下拓展，也没有在每一个层次将其他品类逐一展示出来，但这其实已经达到了此番的目的，即向市场传达一种在任何数据颗粒度情况下都可以准确确认竞争关系的方法和思路。
那么最后再整合一下今天的核心结论，以便于各位能够对韩束当前自身的定位与竞争有更为清晰的了解：
① 韩束品牌在天猫市场近4个半年度中业绩承压；自进入2022年后，品牌的销售策略有了明显的转变，其一是诉诸于更高的现金流或利润，大幅提升了套组的销售权重，其二是开始大力发展眼部护理相关的产品
② 在2022年上半年的当下，韩束品牌可定位成是一个具备“以面部护理为经营基本面，保湿补水面膜贴是其核心利益（之一），通过多品类经营以分散风险，主要利用天猫超市的高动销保持现金流动性”的品牌
③ 韩束在品牌层面的平行竞争对手是欧诗漫，欧诗漫不光在保湿补水面膜这一领域与韩束有正面的竞争，鉴于对方在眼部护理产品领域的领先性，可以说是韩束本阶段最大的竞争对手
④ 韩束在产品线（面膜贴大品类）层面不光与欧诗漫竞争，同时也和药都仁和竞争，但药都仁和在保湿补水功效领域的产品市场表现较弱，故不敌韩束
⑤ 韩束目前虽然在核心利益领域的销售领先，但这种领先可能存在某种脆弱性，摆在品牌面前较为迫切的是，由天猫超市带来的规模领先会在多长时间内耗尽单品的积累，且有一定迹象表明欧诗漫仍然对保湿补水面膜贴产品在做持续的投入，这种竞争是否会加速目前优势的褪去，以及核心利益如何保留或转移的问题
量化筹略（strateration）是链接战略（strategy）和战术（operation）的市场技术，它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统，全面提高品牌战斗力。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的市场研究专家。
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