自2013年起，中国跨境电商的市场规模就开始迅速膨胀，一直到2017年，跨境电商的总交易量已经超过了6.56万亿元。然而，在这一波繁荣背后，跨境电商行业也经历了冰与火两重天，经历了一些阵痛，但也在经过这些阵痛后开始向着更加成熟的方向转化，开始注重产品和品牌的打造。
一、冰：政策调整
2018年，跨境电商行业迎来了一次关键的政策调整。原本放宽的跨境税收政策因底层支付数据大量跨境洗钱、反洗钱等问题，近年陆续出现涉嫌不合规和高利润等严重问题而导致政策调整。据不完全统计，截至目前，至少2/3以上海外电商平台退出中国跨境电商市场，整个市场留下的有Amazon、AliExpress、Wish及eBay等等寥寥无几的少量海外电商。
外媒报道称，引起僵局的根本原因是中国政府重新评估了对跨境电子商务交易的税收政策，转向更加严格且全面的税收方式，并重点考虑将试点自贸试验区外的产品／类别纳入稳定政策范畴。同时，所有直邮模式税率全面调整，并逐渐逐步将适用税率从11.9%以预报税审核为主的单一方式转向支持监管技术，即理论税率核定＋税基调查＋ 现场稽查和数据监测，力求实现税收监管的全面性和真实性。
二、火：市场竞争的激烈
随着跨境电商市场规模的扩大，行业竞争也日益激烈，各家平台之间的竞争愈发残酷。优衣库可以成为典型，从2012年开始，优衣库在天猫平台上销售，制定了线上与线下同款同价的策略，并通过提供专业翻译、针对中国市场的广告耗费及免费试穿等方式，创造了10亿的销售业绩，然而这些优势在2015年被天猫清盘，直到2017年优衣库才在转向内忧外患，着力打造自己的线上渠道，目前依旧处于调整期。
不止优衣库一家，许多海外品牌的跨境电商战略，都曾遭遇过市场层面的挑战。因此，有必要通过对平台的创新能力及市场资讯执行力的考量，来制定合适的电商战略。
三、品牌与产品
品牌和产品一直被视为跨境电商的心脏，一个好的品牌和优质的产品不仅可以帮助企业吸引巨额的消费者，还可以为企业带来更多的好口碑。有了品牌的推动，一个优秀产品的核心价值诉求，才会被更广泛地认知，来达成竞争优势的同时，也是使得消费者与企业间建立了信任的核心基础。
在面对跨境电商的风险和挑战时，企业可以考虑以下几种策略：
1. 聚焦用户，打造品牌
通过建立成熟的供应链，以便对用户的需求进行精准分析，并制定出合适的产品策略来满足消费者的个性化需求，开创一个真正有专业性和独特价值的品牌，最后赢得顾客的忠诚度。
2. 加强产品研发，培养核心竞争力
在跨境电商市场上，优质的产品就是核心竞争力，它可以为消费者提供优异的性能，配置以及额外的服务。因此，新品的研发就成为企业在行业竞争中创造企业优势的重要途径。
3. 进行渠道战略和多元化发展
为了拓展新的销售渠道，越来越多的企业已经开始在自己的官网上进行销售，配合线上的推广渠道，为消费者提供更多样化的购物体验。
总之，国内跨境电商市场的发展历程充满了冰与火的曲折。通过研究市场，制定合适的策略，建立品牌，提升产品质量，企业才能得以在艰难的市场环境中生存并取得更加出色的商业成果。
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