未来某一天，当你想买房的时候，只需要手机打开天猫APP，查看某套房的3D演示，听主播讲解，觉得满意了就直接在线签约、付定金、交首付尾款，甚至货比三家，选择利率最低的那家银行申请房贷。
这就是：未来天猫好房的交易场景，足不出户就把房买了。
9月16日，阿里巴巴和中国最大的房地产代理机构易居达成合作，宣布成立天猫好房。天猫好房将是阿里巴巴在大陆的房产业务运营主体，阿里占比85%，易居占比15%。
01.会讲故事的易居
9月16日当天，包括万科郁亮，碧桂园莫斌，富力李思廉，建业胡葆森、旭辉林中等60多位房地产行业大佬为天猫好房站台，足见易居老板周忻朋友圈之强大。
这或许就是阿里找到易居的原因之一。
易居是全国最大的房地产代理机构，各大地产商都是易居的伙伴，全国有超过3000家案场是他们在运作。
从易居的角度来说，传统经营模式正在面临严峻调整。
易居做的是代理生意，就是帮开发商卖房子。早些年，房价一直在涨，借钱拿地搞开发才是最关键的，在开发商眼里，卖房子这可是脏活累活，他们自己不愿意干。易居、世联行、同策等房地产代理机构于是开始崛起。
但是房地产不是一成不变的，特别是2020年，房地产市场出现了两个明显变化：
一是开发商在自建营销团队的基础上，明显加大了线上营销的投入，代理商们感受到了压力。
二是开发商以及代理商们正面临渠道商们的挑战，后者掌握客户资源，要求的佣金越来越高。
周忻在现场是这样形容的：一点点不平等，一点点被垄断，一点点被盘剥。
如何破解？
早在2020年初，作为易居旗下新房业务板块的载体——乐居，就启动了产品升级改造，在他们的设想里，用户通过乐居即可一站式完成线上购房，这可不是简单线上看房，包括后续的选房，签约及贷款办理等一系列业务。
现在易居将乐居（新房代理业务）和易居房友（二手房经纪业务）整合在一起，组建房产交易事业群。
周忻表示，这是一次天网、地网和人网的改革。
所谓天网，即是阿里、乐居等线上源源不断的流量。
地网即是易居掌控的全国3000多个销售案场。
人网即是易居房友的超万家门店和十几万经纪人。
故事到这里并没有结束。
天猫好房将引入不动产交易协作机制（ETC），依托阿里和易居的数据实力、阿里的流量和客户、易居的行业能力，意在解决交易环节涉及开发商、代理商、中介渠道等机构的痛点，比如垄断、恶性竞争、抢单、飞单等问题。
周忻表示，“整个房地产交易如果想走在一条高速公路上，阿里与易居合作，就是这样一个ETC闸口，给大家快乐通过的机会。”
这一次，周忻表示，这个ETC闸口只收3%的服务费，不吃差价。
即便只有3%，对天猫好房，对易居，也是极具诱惑力。
在周忻的蓝图里，2021年企业集团GTV（总交易额）目标2万亿，交易事业群GTV目标1.5万亿。
开放共赢，蛋糕才能做大，依托ETC机制，在天猫好房这个平台，大家不再是各自为政，A开发商的销售团队可以卖B开发商的楼盘，渠道也是如此，只要成交了，大家都有钱分。
这让人联想起了贝壳找房ACN（经纪人合作网络）的味道，只不过，易居依托新房的优势，未来三年将聚焦于新房。
02.流量思维的阿里
犀牛智造工场，工业大脑3.0，天猫好房，这是阿里巴巴近期最重要的三件大事。
舆论场对天猫好房最为关注。
但对阿里来说，最重要的其实是前两件事，因为最拿手。工业大脑3.0来自于阿里云，犀牛智造工场依托淘宝天猫的销售预测，按需生产，大中小微型客户来者不拒，这背后都是大数据的支撑。
但阿里对房子，着实不太专业。过去阿里在住房领域仅涉足法拍房。
在天猫好房发布现场，阿里表示，2019年有8000万人在淘宝看房，15万套房通过淘宝成交，这就是指的法拍房。
法拍房，天猫的确一家独大，但问题是法拍房跟普通的房地产市场完全是两码事，在这个生意中，天猫基本不赚钱，或者说，这也根本不算是个生意。
阿里巴巴改变了中国人的消费生活方式，但唯独在住房领域作为不太大。
原因就在于，房子不是口红，不是衣服，不是手机，不是快消品，房子非常注重线下体验，有非常多的环节都不能通过线上标准化流程来完成。
仅新房交易流程中，各地有调控政策，各楼盘有参观售楼处、验资、交定金、签合同、交首付等一系列环节，目前还没有哪一家能够彻底完成线上化操作。
今年一季度，疫情导致各地售楼处封闭，各大开发商纷纷与明星网红合作直播卖房，其本质也是获客转线下，而且真实转化率也并不高。
更重要的，目前互联网平台的主要打法依然是流量和补贴，这招在快消品上是屡试不爽，但在房子上却难以成功。
这是有先例的，想当年搜房喊出中介费0.5%，希望用互联网低成本获客的方式与线下竞争，结果把自己玩了个半死不活。
搜房退场了，58安居客接力，但本质上也没有改变这个行业，依然是端口模式，假房源横行，现在58已经不得不私有化了。要知道，贝壳找房直到上市，流量也不到58安居客的3成。
即便是当今顶流的字节跳动，其创始人张一鸣在之前还创立过九九房，再到懂房帝，以及如今的幸福里，都是流量打法，但你买房会去找幸福里么？
现在，天猫和易居宣布，三年不盈利，补贴购房者，只收3%的服务费，依然是熟悉的配方。
对阿里来说，贝壳才是最优选择，但很遗憾，腾讯已经卡位成功。
在卖房子这件事上，易居和贝壳都擅长讲故事，不同的是，贝壳在讲故事之余，还做了下面这些事：
第一次推出楼盘字典，
第一次喊出并践行真房源，
第一次推出ACN合作机制，
第一次上线VR看房。
在易居的PPT中，“对标贝壳”被写在最醒目的位置，有意思的是，天猫好房宣布成立当天，贝壳股价大涨12%。
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