疫情前的数年来，我国旅游蓬勃发展，各种旅游要素、旅游业态也随之快速发展，并涌现出不少有影响力的品牌，而作为旅游基础六要素之一的“旅游购物”，却显得滞后不少。除了免税店这种本质上不是旅游购物的旅游购物之外，国内旅游购物中有影响力的业态和品牌寥寥无几。这让人不禁联想，是旅游购物行业主体不够努力，还是旅游购物本就不是一门好生意呢？
旅游购物，到底是不是一门好生意？这可以从历史的视角来看。
01 曾经的旅游购物，一门好做的小生意
流量获取容易
曾经的国内旅游，以旅游景点为主要游览区域，甚至以跟团游为主要旅游形式，旅游路线都是旅行社事先规划好的。这导致游客流量有明确的集中点，比如景区出口、旅游购物商店；只要把店开在出口，甚至跟旅行社合作，把游客直接带往购物点，商家就能很轻易地获取集中的流量，有效的流量获取成本可以说是很低的。
市场竞争小
曾经，国内旅游还不是普遍现象，不论单体景点还是总体市场，旅游的市场规模都相对较小，旅游购物的市场供给者也较少，要么是景区旗下的官方旅游纪念品店（市场化程度有限），要么是当地居民利用自家房屋和人力的土特产店（成本较低）。池子小，鱼也少，旅游购物市场的进入者少，竞争也不激烈。
市场规模小，这是一门小生意；竞争小，流量获取相对容易，又是一门相对好做的生意。所以，曾经的旅游购物，是一门好做的小生意。
本是一个“柠檬市场”
经济学中，有个“柠檬市场”的说法，是指信息不对称的市场，主要是产品卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，由此，信任成本很高，市场发展受限，在极端情况下，市场甚至会止步萎缩。
旅游购物，本身就是游客在陌生的异地购买陌生的地方特产、文化纪念品等旅游商品，带有天然的信息不对称性；而且，旅游购物几乎都是单次博弈，单个游客几乎无法对骗了自己的卖方实施“惩罚”，除非涉及金额很大，才会有人诉诸法律。
这就导致一个严重后果：旅游购物的信用和口碑越来越差，对整个行业的长远发展来说，这无疑是不利的。
旅游购物，曾“死于安乐”
本就是一门好做的小生意，卖方就难有改进产品和服务的动力；再加上信息不对称的单次博弈这种“柠檬市场”导致消费者的消费意愿被打击、市场的信任逐渐丧失，旅游购物市场就会趋于萎缩。
现实中，由于有政府监管的干预，一定程度上减缓、对冲了这种萎缩，但相对于旅游总体市场，旅游购物的滞后还是明显的，很大程度上，这其实是一种“死于安乐”。
02 现在的旅游购物，一门难做的大生意
流量集中度下降，流量获取难
现在的国内旅游，是自助游、度假游、全域旅游的时代，游客去到目的地，不再是跟着旅游团走，不再只是去那么几个景点，而是自行定路线、走到哪是哪、甚至刻意不去景点；也不再只是黄金周才出游，而是想走就走、旅游日常化了。
游客流量的时空分布范围都在快速扩展，虽然单点流量的绝对值增长了，但流量的时间集中度、空间集中度都明显下降，集中流量的获取没那么容易了。
市场区隔打破，竞争很激烈
旅游日常化同时也必然带来旅游购物市场规模的快速增长。一方面，更多人出游、更频繁出游，旅游的基础市场规模快速增长，吸引了更多的市场主体进入旅游购物领域。另一方面，旅游商品的市场区隔被打破，旅游购物的竞争暴露于更大的消费市场。前者，是市场的自然增长，对所有旅游要素影响都一样；后者，则是旅游购物“迟来的成年礼”。
旅游商品分两类，地方土特产（物质化的在地物产）和文创商品（非物质的在地文化转化而来）。不论哪种，旅游商品都是以游客到达旅游地为前提的，都是游客的在地消费。而这种在地消费的驱动力来自于两方面：一是出于情感需求，旅游商品是承载游客对旅游地的情感的一种象征物，这也是旅游购物的核心驱动力；二是出于空间阻隔，难得来一趟，来了就带点只有当地才能买到的特色回去，这是旅游购物的常有心理。但是，随着我国电商购物的迅猛发展和物流网络的高度发达，人们几乎随时随地都可以在网上买到全国任何一个地方的特色（不论是土特产还是文创商品），“空间阻隔”所带来的旅游购物驱动力已经越来越弱，甚至消失殆尽了。
从这个角度看，全网的土特产、文创商品都是所有旅游地的旅游商品的竞争者，旅游购物这个曾经安于自己一亩三分地的“温室花朵”，被发达的电商和物流网络硬生生拉入了全国乃至全世界的“无限战场”。
旅游购物的市场规模成量级的增长，竞争也是。在这样的冲击之下，必然有溃败，但也会有重生。
消费主权的时代
当然，新时代对旅游购物的影响不止于上述，强大的供应链带来的供不应求、移动互联网带来的信息透明，催生了消费主权的显著上升，消费者的需求和反馈都得到空前重视，旅游购物领域也不例外。
游客出游前，都能很容易的获取大量有关旅游地的可靠信息，有携程点评、马蜂窝攻略，有抖音/小红书旅游博主的视频，有千万旅游公众号和旅游达人的推荐分享，旅游和旅游购物这样一种“后验品”越来越接近“先验品”。由此，游客群体与旅游地形成了重复博弈，游客单个游客的试错成本下降，游客的需求偏好和不满等都能通过网络实现便捷、即时、真实的反馈。
（小贴士：“先验品”指的是在购买前就可以搜索、确认质量和特性的产品。比如，鲜花就是先验品，你去市场买花时，没付钱的时候你就可以确认花长得好不好看，有没有黄叶子等等。“后验品”是只能在亲身体验之后才能判断质量和特性的产品。比如汽车、电影和新推出的食品等等。要知道汽车的性能，你得试开；想要知道电影好不好看，你得亲自看看；某个食品好不好吃，你得买来尝尝。总之，在购买之前，后验品是无法被确认出产品质量好坏和特性的。）
旅游购物，应“生于忧患”
综上，一方面，自助游、全域旅游时代流量获取难度上升，移动互联网时代市场竞争全网化，旅游购物的生存环境远不如曾经那么安逸，这是“忧患”；另一方面，市场规模更大、竞争更激烈都会驱动供给者更有竞争意识和改进动力，而消费主权上升、发达的互联网与物流等则让消费者的旅游购物意愿得到保护、旅游购物需求更好地得到满足，旅游购物的供需双方都能进入良性循环，这是“生机”。所以，现在的旅游购物，应该“生于忧患”了。
03 如何在大生意中“生于忧患”？
虽然，旅游购物被发达的互联网拉入了突破地域限制的无限战场，但在顺应趋势的同时，同样重要甚至更加重要的是“做好自己”。我国的旅游购物，在“顺应趋势”和“做好自己”两方面，都还很不够，尤其后者，那既是应对迟来成年礼的亡羊补牢，也是时代冲击之下免于溃败的定海神针。
“做好自己”，就是回归本真。旅游是体验，旅游购物是旅游体验的延伸，本质属性是情感商业是体验商业，核心价值在于情感和体验。情感与体验，就是旅游购物的本真。
生于忧患，关键在于找到机会。对于旅游购物的卖方而言，至少有两方面的机会：一是线下门店，二是文创商品。
机会1：旅游购物的线下门店
应对电商冲击的方式是线下，对旅游购物来说尤其如此，游客的情感和体验都发生且只能发生在旅游地，发生在线下，这是对旅游“在地”属性的凸显，是对旅游“体验”优势的凸显，是对旅游购物本真的回归。旅游购物的线下门店发展，应重点关注体验化和连锁化。
体验化：如今是体验经济时代，几乎所有的商业都在体验化；作为本质就是体验经济的旅游来说，旅游购物商业更应该体验化。越是电商冲击，越是要凸显旅游的体验优势，把门店当景区一样打造，让体验即时发生，让旅游购物即时发生，同时，用互联网时代的物流、支付、线上社区等手段优化传统的购物体验。
体验化的方式涉及到门店的感官呈现、展陈的交互设计、服务的体验设计等等，具体方法在很多快消品和娱乐业态中都有很好的应用，旅游购物完全可以借鉴。如迪士尼对游客体验环境的强控制：所有员工都是演员，所有景观都是与主题一致的，游客接触到的所有细节都是被精心打造、维护和提升的。如宜家通过游戏模式设计卖场用户体验：好停车、帮带娃、不设窗、不推销、单一路线，为注意力减负；分解购买任务，设计实景展示，创造沉浸体验；过程中以高性价比的小商品制造随机奖励，出口处以一元冰淇淋制造高峰体验等等。
连锁化：这是建立品牌信任的有效手段，也是应对全域旅游时代游客流量分散的必要方式，还是利用强大供应链形成规模效应、降低旅游商品价格、促进旅游购物规模化发展的必要方式。
机会2：旅游购物的文创商品
如前所述，游客购买旅游商品的两个驱动力：情感需求和空间阻隔，后者因电商和物流网络而几乎不复存在，此时，旅游商品更应回归并凸显其本性，即作为游客对旅游地情感的载体。具体有两种方式，即地方文化的文创商品化和地方物产的包装文创化。而后者又以前者为基础，也就是说，地方文化的文创化是重点。而这就涉及到对地方文化的挖掘、梳理、再造和转化，从文化到商品需要经过“文化故事化→故事元素化→元素符号化→符号商品化”等环节，这是个系统工程，是值得致力于旅游商品的市场主体深入研究和实践的领域。
结语
除非垄断，这世上就没有天然又大又好做的生意。曾经的旅游购物虽然好做，却只是门小生意；可喜的是，现在的旅游购物有机会做成一门大生意，大生意难免竞争激烈，但只要乘着情感消费上升的趋势，凸显旅游购物的情感底色，就有更大机会“生于忧患”，做成一门好生意。
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