2022年末，中国香水行业及线下空间趋势概览（2020年中国香水行业分析报告）

# 行业观察

香水正在成为全球和中国市场化妆品品类中增长最快的细分市场，而中国市场的增速或将达全球该品类的3倍左右。

在疫情的催化下，以香水香氛为代表的疗愈经济愈发凸显重要性和未来价值，中国消费者对于香味的依赖和家居香氛的巨大市场让这个赛道极具前景。

由颖通集团携手凯度中国和海内外专家合作发布、聚焦洞察中国香水行业发展趋势和未来方向的2022中国香水行业研究白皮书指出，2022年，国际顶奢香水香氛品牌和知名香水品牌在中国增速迅猛；小众沙龙品牌表现强劲；中国本土香水品牌也在持续发力，整体呈现出多元化的趋势。随之而来的，自然是百花齐放的香水香氛空间，呈现出不少有趣的趋势：

#01

香水与生活空间的结合

{ Combining perfume and living space }

疫情之下，人们居家生活时间呈现大幅度增长。白皮书中，来自英国的香水品牌Creed品牌CEO Sarah Rotheram指出，随着疫情的变化，消费者的消费习惯也发生巨大变化。如何让香水和生活空间做结合也发生了变化。

不少香氛品牌敏锐地捕捉到这一趋势。去年，全球顶尖家具零售平台Cabana携手Maison Margiela马吉拉香氛分别在其上海嘉里中心和安福路话剧中心双店同步打造了中国首家House of memories主题家具橱窗，以借此传递该品牌香氛一直以来倡导的：通过香水还原复刻记忆中的画面与情感，找回属于自己的嗅觉记忆。

Cabana × Maison Margiela马吉拉香氛联名主题橱窗 Cabana上海安福路话剧中心店 实景-夜景

Cabana × Maison Margiela马吉拉香氛联名主题橱窗 Cabana上海静安嘉里中心店 实景-夜景

在Cabana静安嘉里中心店橱窗，一个烛光跳动，泡泡缤纷的家中浴室空间，为Maison Margiela马吉拉香氛的“Bubble Bath泡泡浴”香型打造了可触及的真实氛围场景。在上海安福路话剧中心店内，会客厅和浴室的场景，完美演绎了品牌旗下独特的、加了灯罩可以做小夜灯使用的烛台香氛蜡烛与家的环境如何做完美融合。

Cabana上海静安嘉里中心店

今年7月，LVMH集团旗下意大利沙龙香水品牌 Acqua di Parma（帕尔玛之水）也如法炮制，与Cabana合作，在其上海安福路话剧中心店打造了以“重塑格调之家”为主题的限时艺术家居空间。快闪空间的设计围绕帕尔玛之水格调之光居家香氛系列的四种香型，搭配Apple Music主题歌单融入Cabana艺术家居场景中，串联起一日四时的光阴流转。

Cabana × Acqua di Parma（帕尔玛之水）

正因为家居行业具有的多元化场景，能够赋予香氛品牌更具想象力的场景空间，同时能够让消费者在参观的同时近距离从五感维度体验香氛，通过联想到自身使用场景的美好进一步种草，家居品牌也正在成为香氛品牌的重要线下试验和拓展据点。一个例子就是，在快闪店的尝试后，Acqua di Parma（帕尔玛之水）家居香薰系列正式进驻 Cabana，在门店中作为正式产品售卖。

#02

顶级商圈的快闪空间大热

{ Flash space in top business districts }

众所周知，香水的价格在彩妆类目中一向不菲，即使是不少国内品牌的价格也逐渐逼近国际大牌。这决定了香水香氛的目标消费者通常会聚集在一线二线城市的顶级商圈。这些高端商业体本身所具有的成熟的美妆业态，也为各个香水香氛品牌在想要推出新品时提供了高端调性的购物氛围，也因此深得品牌的青睐。

今年9月-10月，欧莱雅旗下意大利奢侈品牌prada普拉达香水美妆中国首家专门店“prada香水绿盒子香氛空间”及首家快闪店登陆被认为是上海核心的静安区高端购物中心——芮欧百货，同时还带来全球首发新产品——paradoxe“我本莫测”prada普拉达女士香水。prada香水美妆首家专门店和快闪店分别位于芮欧百货b1和达利钟广场，均以Miuccia Prada女士在1983年亲选的淡绿色作为整体主色调，融入品牌经典的三角元素呈现“绿盒子”的形象。

prada香水绿盒子香氛空间及首家快闪店登陆上海芮欧百货

我本莫测香水户外6米高的三角瓶身视觉装置也为芮欧百货自身带来了不小的吸睛流量。这恐怕也是顶级商圈与高端香水品牌一直以来惺惺相惜的原因之一。

prada我本莫测香水户外6米高的三角瓶身视觉装置

另一国际大牌纪梵希的美妆限时「书店」也同时登陆了广州太古汇、杭州万象城、厦门万象城和上海芮欧百货几大重点城市的顶级商圈。以“书店”的形式致敬品牌创始人纪梵希先生对书籍的热爱。

纪梵希的美妆限时「书店」登录各大顶级商圈

该限时空间以法式生活艺术为灵感，选用纪梵希先生挚爱的先锋红为主色调，并设「定“书”机」、「闻书识香」区、「漫游书乡」区等不同区域，引导消费者在互动游戏之间感受品牌大胆前卫、打破陈规的理念和纪梵希高定彩妆、护肤及香氛星品，最终还可凭借读书卡定制个人纪念书册带回家做纪念。

纪梵希的美妆限时「书店」登录各大顶级商圈

而国际知名品牌宝格丽为了推广其全新的沐光玫瑰香氛，从今年10月21日起，也连续登陆深圳、成都、广州的高端购物中心，最后一站落地上海核心商圈的静安嘉里中心。在香氛沐光玫瑰限时体验店中，玻璃花房中冲天而生的巨型玫瑰装置，呈现玫瑰24小时生长状态的玫瑰花园、精心陈列的展示区等不同的快闪区域为顾客呈现一场美不胜收的沉浸式玫瑰园体验。

通过入口处破门而出的玫瑰花树突破桎梏而向阳生长的姿态，又或是玻璃房上的投屏文字，都能让在任意时间到访的消费者的感官亦随之变化，领略到不同时分玫瑰的动人姿态，于无声之间赞颂女性的内在力量，助力女性“向光而生，无畏逐梦”，勇于突破设限，探索更多未知的边界及角色。

正如颖通集团首席运营官王巍女士所指出的，品牌需要找到合适的场域才能去找到对的路径，进而触达到对的消费者。而兼有艺术创新、互动体验和产品展示与试用的顶级商圈快闪空间无疑成为了香水香氛品牌与消费者实现交流的重要阵地和窗口。

#03

小众沙龙香势头迅猛

{ Niche salon fragrances gain momentum }

从2019年开始，海外小众沙龙香加速了在华的布局，对国产品牌形成正面竞争。据CBNData的不完全统计，仅2019-2020年间，就有Byredo、Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、L’Artisan Parfumeur、Penhaligon’s、Maison Margiela等多个小众沙龙香入华。它们进入中国后普遍获得了惊人的增长。

Byredo成都太古里首家旗舰店

据化妆品在线的数据显示，2021年，包括馥马尔香氛出版社(Editions de Parfums Frederic Malle)、梅森马吉拉(Maison Margiela)、恺芮得(Creed)、

凯利安(KILIAN)等在内的沙龙香水品牌销量增幅均高达100%以上,其中梅森马吉拉(Maison Margiela)在2021年全年业绩增幅高达800%以上。除了与顶尖的调香师和香精巨头合作，选用优质原料外，越来越多沙龙香水品牌均把打造特色独立门店作为塑造高端调性的重要途径。

CREED恺芮得「曼舞风吟」香氛快闪店限时登陆上海新天地

今年7月，雅诗兰黛旗下两大法式沙龙香馥马尔香氛出版社和KILIAN凯利安登陆北京三里屯太古里。馥马尔香水出版社自2020年正式进入中国市场之后，通过举办一系列艺术展览、快闪精品店的模式打开了知名度。

此次品牌位于三里屯的国内首家以“调香师图书馆”理念为核心的门店中，旋转的木质结构书架被放置于店铺中央，墙面上品牌标志性的红、蓝色分别对应香氛作品和家居系列产品。由于馥马尔香水出版社一向尊重香水的幕后创作者——调香师，将他们的名字署在香水瓶上。三里屯精品店也根据调香师对书架上的香水进行分类，使来访者能够更方便地了解每一位调香师的香氛作品和每瓶香水背后的的创作故事。

Frédéric Malle北京三里屯精品店 © Frédéric Malle灵感

店内除了馥马尔先生亲自设计的专利Smelling Column香氛探索舱和智能向导爱香者们寻找个性之香的香氛互动罗盘这些专业的香氛品鉴设备之外，值得一提的是与创始人馥马尔先生创立品牌息息相关的灵感icon——设计师家具Charlotte Perriand的LC7椅也被摆放在用于香氛咨询的沙龙区域，体现着品牌所倡导的生活方式理念。

icon——LC7椅也被摆放在用于香氛咨询的沙龙区域，体现着品牌所倡导的生活方式理念

同为雅诗兰黛旗下的沙龙精品香水KILIAN凯利安由于创始人Kilian Hennessy凯利安·轩尼诗是干邑品牌轩尼诗家族的后人，他所打造的香水也充分将轩尼诗家族在干邑白兰地酿造中的“Smell the Taste”闻香识味技艺与法国香氛工艺结合，使得该品牌处处不忘与奢华“酿酒”文化做呼应。

特调古龙 KOLOGNE SHIELD OF PROTECTION

KILIAN凯利安三里屯精品店就以ArtDeco装饰艺术风格和不失高级感的黑金配色打造，店铺内整个墙面的酒柜吧台设计陈列着KILIAN凯利安标志性的香氛作品,镜面和玻璃瓶身相结合的强烈视觉冲击，极具品牌创始人Kilian凯利安先生的个人特色与法式奢华感。

KILIAN凯利安三里屯精品店

#04

特色空间加持中国本土香水品牌升级

{ Local perfume brands upgrade }

疫情以来的三年内，包括RE调香室、To Summer观夏、Documents闻献、melt season等在内的多个本土香水品牌都在较短时间里迅速崛起。观夏To Summer和DOCUMENTS闻献更是已经布局国内多个城市的线下门店空间。值得关注的是，这些本土香氛品牌几乎都十分注重特色线下空间的体验感与艺术性。不少品牌热衷于选择特色街区、历史建筑赋能自身品牌。

从微店起家，从线上崛起，又在上海安福路、杭州天目里等网红街区引发排队的现象级品牌观夏早期曾经入驻四季酒店水疗中心、瑜伽运动品牌Lululemon部分门店为消费者提供线下试香渠道，但随后也开始注重专属线下空间的打造，通过老建筑来深入不同城市的在地文化。

观夏闲庭

今年年初，在经历了7个月的修缮后，观夏正式入驻了位于上海湖南路上的百年老洋房，并取名为“观夏闲庭”。由于品牌自身将“用东方原料做好的东方香”和“挖掘更多的非遗手工艺”作为品牌最主要的目标，因此虽然建筑本体是100年前建成的“西班牙式”老洋楼，品牌还是请设计师为这个空间采用了中国古典园林造景常用的“框景”和“造景”，并将二楼打造成为符合东方生活方式的观夏客厅、茶室和书房，并配以品牌雅致的调香，完成了向消费者传递品牌东方美学理念的任务。

观夏闲庭

类似的还有本土新锐香氛品牌melt season今年8月也将自己的首家线下门店开在了上海衡复风貌保护区内太原路的历史建筑独栋洋房内。展示空间内陈设简洁、空旷，并特别以东方美学的插花布景营造出宁静悠远的意境。melt season创始人也在接受媒体采访中表示，melt season（线下空间）会倾向于澳大利亚护肤品牌Aesop伊索一样，依据城市风格选择独栋建筑进行改造。

melt season

另一个特色鲜明的东方香水品牌闻献Documents则是接连在深圳万象天地、成都IFS开设了“囍堂”和“亮堂”两个新空间。其中成都IFS“亮堂空间”店即使在成都疫情期间业绩也冲到了全国门店中上水平，且80%以上消费者都是品牌新客。这与其门店空间令人过目难忘的设计分不开。

闻献团队在“亮堂空间”采用了极具视觉冲击力的高饱和度金色，局部点缀以中国红色与墨黑色，奠定了这家店浓厚的“中国风”风格。此外品牌还呈现了一套独有的视觉表达系统，包括犹如金砖造型的展示区隔、块状立面、金色宝塔等元素，即便是在周边GUCCI和Chloé等一众大牌香水品牌环绕的环境中也显得非常醒目吸睛。

闻献Documents

为了配合独到的空间，品牌也首次为“亮堂空间”定制了四款香水，以四季为灵感，分别命名为：春夏Sprimmer、夏秋 Sutumn、秋冬 Auter、冬春 Wining。颠覆了过往的黑色设计，而选用与店铺主色调呼应的金色来设计瓶身和瓶盖，更为这家店增加了不少专属意味。

此外，该店首次一次性涵盖了闻献包括香水、家居香氛、滴香、香挂、洗护、线香、特别限定产品、生活周边产品在内的8大产品线，并在体验服务环节，创新性首次推出闻香小筹码，以增加消费者购物体验完整度。通过空间设计与产品、服务的强有力配合，不难理解该店何以能够创业绩新高。

闻献Documents

正如BeautyStreams世界美妆产业智库全球合伙人、上海家化联合股份有限公司原董事总经理王茁指出的，未来的消费者将更追求精神的富足与幸福感，这也将是美妆与香水行业未来五年的主要趋势。品牌需要围绕“人”去做创新，包括新的场景、新的用途和新的体验。

而对于众多本土香水香氛品牌来说，由于缺少奢侈品牌基因的背书，也无一定的品牌历史沉淀，在现阶段，门店空间的设计在很大程度上也成为各个品牌凸显差异化的强有力手段。无论是选择通过老建筑增加品牌底蕴，还是通过高级体验+顶级设计的双驾马车共同赋能，都是本土品牌摸索之路中的重要实践。

参考资料：

《2022中国香水行业研究白皮书》

《点亮美妆实体经济，闻献西南首店登陆IFS》

《上海又有新网红打卡地：一家开在老洋房里的香水店｜上海买吃逛》

《价格比肩顶尖沙龙香，国产香水品牌高端化成功了吗？》

《设计之间 – 观夏闲庭》

《KILIAN凯利安与Frederic Malle馥马尔香水出版社入驻成都太古里》

《从帕尔玛之水到 Creed，拆解23家高端香氛品牌的“快闪经” 》

撰文 | Queena Yao

编辑 | Daisy