文：管小文，编辑：喻亚，出品：增长工场
在女性消费品方向，服装是第一大赛道，其次是美妆护肤，两个赛道都是竞争激烈的红海。越是在红海，想要找到机会，越需要往细分市场深入。
这应该就是护肤、彩妆之后，这两年香氛火起来的原因之一。
香氛在国内市场长时间处于空白，在此时切中大众的情绪价值，观夏、闻献等不少国产香氛品牌崭露头角，其中以中国文化打底的东方香调热度一直不减，“东方香调”在小红书香水香调关注度中排名第三。
去年，中国美妆日化巨头上海家化加入其中，投资了国内一家主打东方元素的新锐香氛品牌节气盒子，颇受关注。
以“节气、五感、东方嗅觉”为主要元素的节气盒子，在李佳琦直播间，单场销量1W+，营收破百万。2022年双十一节气盒子的茶晶石霸榜加购榜、热销榜、热卖榜No.1。
线上热的同时，2022年节气盒子开始进驻线下渠道，同年一季度便进驻1200家门店，目前已经有2500家，今年预计实现3500家。
节气盒子灵感何来？如何打造有特色的产品体系，在细分市场脱颖而出？带着一系列问题，增长工场与节气盒子创始人孙雪婷进行了一轮深入对话，探讨一名行业资深人士是如何发现、经营细分市场的。
节气盒子创始人孙雪婷
一、创业从B端切入，通过线上向C端转型
节气盒子诞生于2017年。
创始人孙雪婷早年在施华蔻、相宜本草从事多年市场拓展的工作，后来在一家平面媒体做美容总监，为各大美妆品牌服务，研究清楚了国内外各大美妆护肤品牌的打法，然后做消费品投资，再后来进入头部新媒体公司二更。
在美妆护肤方向经营多年，孙雪婷按捺不住想突破、想挑战的内心，顺理成章切入最熟悉的美妆领域，开始了创业之路。
孙雪婷看中机会，从精油、纯露起步，面向B端提供服务，第一个客户是文旅集团，为乡伴文旅集团的酒店系统，提供全方面的产品，还涉及到香型定制。
到2019年，孙雪婷发现B端真正需要的是香型、是气味。文旅集团的酒店系统正在做消费升级，对定制型的气味产品产生刚性需求。这个方向的市场需求逐渐被发现。
当时的市场存在两极分化，要么是国际大品牌，要么是白牌，没有中国自己的国产品牌跑出来。2020年也正是观夏开始起势的时候。
为什么要做一个东方文化风格的品牌？
“Z世代年轻人很多愿意穿汉服上街，国潮被追捧，大家对中国文化的民族自豪感到达一个新高度，如果我们对自己的文化没有自信，没有做品牌的土壤，那永远只能做供应链”，孙雪婷敏锐察觉到这个现象，节气盒子决定借助中国文化起势。
孙雪婷指出，2020年是疫情大爆发的核心点，也是天猫、抖音放量的一个点 ，那时的抖音流量很便宜。节气盒子本身在大盘上的渗透率不足，在平台处于高速增长的窗口期一定要抓住机会。
2020年5月，节气盒子正式上线天猫，从B端转型面向C端消费者提供产品。
二、告别平均发力，让20%的产品扛起80%的生意
长期从事市场工作的孙雪婷深知，想要做好品牌，产品是基础。
2020年5月到2021年末，是节气盒子发展的第一阶段，在节气、五感、东方嗅觉三个框架下，开发了四个爆品矩阵“四季茶气、四季流心、气味旅行、东方瓶花”。
节气、五感、东方嗅觉这三个概念是品牌的核心词。
具体来讲，节气是时间，也是产品体系开发的出发点，节气盒子专门发行过一本书《节气研究社》，这本书详细阐释了二十四节气、五感的关联性，节气盒子的产品开发便是以这些内容为基础展开的。
冬奥会之后，节气概念产生了一波流量热度，节气盒子有因此收获一些流量红利。
五感是在传统香薰“视觉、嗅觉、嗅觉”三感的基础上，增加“触觉、味觉”，比如主打果茶概念的第一条产品线四季茶气，就融合的是嗅觉、味觉。
这些系列的爆品白桃乌龙灵感来源于新茶饮元气森林，元气森林的白桃乌龙饮品让这个味道在大众心里有了感知，市场对白桃乌龙四个字有了味觉触感，这款产品上线李佳琦的直播间，瞬间GMV数百万。
东方嗅觉指具有东方元素的气味。对于香水香氛类品牌来讲，气味是核心竞争力之一，是产品研发的基础，每个品牌都会有自己的气味库。
节气盒子也有——东方嗅觉库，去年积累了600多个气味ID，目前已经有800多个，“我们的目标是超过2000个”。
而四季茶气、四季流心、气味旅行、东方瓶花，第一轮打磨的这四个爆品矩阵，对节气盒子来说，也只是市场测品的过程。2022年，在产品推广上，节气盒子没有设置重点，打法上均衡发力。
大主播是最资深的消费者，对于选品，要求品牌要有生命力、品牌性，还要有差异性。李佳琦在接触节气盒子之后，非常认可节气盒子的理念和定位，他提出建议，节气是节气盒子的生命，这个点可以无限放大。
孙雪婷受到启发，节气盒子的“节气”印象已经很深，但要发展到极致，就得从品牌策略、产品策略、到推广策略和销售策略，都围绕这个点做更深度的解析。
首先，要集中力量办大事，重点要突出。于是，2023年节气盒子在原来不分伯仲的四条爆品矩阵产品线的基础上做出调整，改为进攻突破型的产品推广思路，让20%的产品扛起80%的生意。
新的产品线设计成金字塔形。
东方瓶花代表节气盒子的品牌调性，在金字塔顶端。它最有代表性，取自宋朝“一瓶一花”的概念，以花的开放和凋零形成动态香氛，能展现节气、五感、东方嗅觉三个全维度。
四季流心在金字塔腰部。经过2022年市场数据的验证，无论在哪个渠道，四季流心的评分都能到80分以上。
底部是创新尝试品系列，包括多功能香薰包、车载香薰、节点礼盒等。
而爆款产品白桃乌龙所在的四季茶气系列，则弱化了。“白桃乌龙不属于节气盒子”，孙雪婷说，虽然销量好，但与节气的关联价值比较低，它只能成为一个流量的入口，所以客户如果不下单便不再生产了。
东方瓶花、四季流心是节气盒子接下来的重点，打造思路上会做出差异化。东方瓶花更注重口碑打造，在投放上重点推进。四季流心作为市场反馈好的营收支柱，会注重在线下渠道的陈列。
在孙雪婷看来，这并不意味着原来的产品思路有问题，当契机出现，有产品跳出来，是优化产品结构的最好时机。这便完成了一轮从横向、纵向两个维度的测试升级。
三、探索品牌化经营模型，计划近三年营收实现亿级规模
产品体系完成了升级，后面如何打市场？
在节气盒子发展的第一阶段，线下渠道与线上渠道是4：6。现在基于新的三个产品体系，孙雪婷打算在投放策略、销售渠道等方向上做出调整，重点推进顶部的东方瓶花、腰部的四季流心。渠道布局也会有变化，今年把重心放到线下，线上做轻运营和达人投放，渠道则以天猫和小红书为主。
节气盒子天猫店2020年上线之后，一直是主要销售阵地，但这两年陆续也打通了抖音、拼多多、京东、唯品会等多个线上平台。
在孙雪婷看来，小红书的人群接受能力非常高，流量通常还能溢出到其他平台，引爆其他平台的销售，节气盒子今年在小红书以kol和koc投放为主，比例在2：8，重点在koc投放上。
孙雪婷进一步分析，对香氛品类来说，抖音还处于国际大品牌、白牌两极分化的状态，也是比较重要的线上渠道，会拿30%的预算来做抖音的达人合作。“抖音人群对香氛这类产品还没有充分的认知，所以有一个市场养成的过程，对腰部达人的铺设非常有必要，尾部达人只做轻触达。”
目前，节气盒子也与东方甄选、三只羊网络等头部达人有深度合作，“今年也会攻克下抖音所有头部达人”。
为什么今年要把重点换成线下？
孙雪婷认为，一方面是香氛品类的独特性，只有让消费者闻到才能产生消费决策，单纯线上很难穿越周期，对渠道的红利要求也非常高。只有真正打通多渠道、有立体感的品牌，才能站稳脚跟。
另一方面，疫情后，人们对线下场景的憧憬达到顶峰，从旅游的火爆、线下市集的成功，都能看出消费者和品牌都更重视体验性。
2022年，节气盒子开始布局线下渠道，一季度已经进驻1200家门店，今年上半年突破到2500家，预计今年全年能实现3500家。
“2500家是很保守的数字，如果做代销拓展会更快”，在孙雪婷看来，现在的经济大环境下需要重视现金流，代销在现金流上有风险，所以节气盒子只做产销模型，不做代销。
在具体渠道方面，节气盒子涵盖新零售渠道、美妆cs渠道、文创景点等。
为什么选择这些渠道？“选渠道没有秘密”，孙雪婷表示，消费者在哪里，品牌就去哪里，渠道只是中间环节。
孙雪婷说，节气盒子的用户主要是一线城市、新兴二线城市的年轻女性，集中在20-30岁，这些渠道是这类人群的活跃地。此外，节气盒子的用户往往喜欢汉服，所以文创也是重点渠道之一。
谈及香氛行业未来的竞争重点，孙雪婷认为，香氛赛道未来的重点、机会点是在高端香氛产品，无论国内还是国外，都经过了市场的验证，尤其香水类目，高端香会比较成功。
节气盒子也正在孵化一个高端定位的香水品牌，定价在799元-1299元之间，主打东方概念，预计明年上市。
就目前而言，盈利不是节气盒子的第一目标，而是探索出具有长期价值、品牌化发展的经营模型，希望近两年营收实现亿级规模。
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