线上线下药店竞合（线上线下药店竞合营销方案）

（报告出品方/作者：德邦证券陈铁林王绍玲）

1. 零售药店：多政策鼓励下，行业增速快于医院终端增速

1.1. 零售药店：医药流通的第二大终端

我国的医药产业链上游是原材料、中间体、原料药等制造商，承担药品原料和中间体的制造和供应角色，中游为医药研发与制造环节，进行药品研发、生产和出售业务，下游是医药流通环节，流通企业负责药品、器械耗材的运输和分销，公立医院、零售药店、基层医疗机构进行面向患者的销售活动。

线上线下药店竞合（线上线下药店竞合营销方案）

在整个产业链中，零售药店是重要的销售终端之一。

从终端销售规模看，2019 年我国三大终端药品销售规模接近 1.8 万亿。

从增速上看，2014-2019 年同比增速呈现下滑趋势，2019 年同比增速仅为 4.8%，2020 年受到疫情影响，终端药品销售规模下降至 1.6 万亿左右，同比增长-8.5%。

在三大药品零售终端中，公立医院占据主要市场，2013-2018 年间的占比在 67-69%的水平，维持相对稳定的水平。

2019-2020 年，公立医院在终端销售中占比下降，2020 年下降到 64%。从 2020 年来看，零售药店的销售占比显著提升，从 2019 年的 23.4%上升至 2020 年的 26.3%，整体提升近 3 个百分点。

从公立医院端看，药品销售规模从 2013 年的 7558 亿增长到 2019 年的 1.2 万亿左右，增速趋势变化与终端规模变动趋势比较接近，但公立医院的增速更低。

1.2. 多项政策鼓励，药店在终端的地位将获得提升

双通道政策：定点医疗机构和零售药店均可以作为谈判药品的供应通道，避免了零售药店 DTP 药房中创新药品种进入医保后，销量出现断崖式下滑。

同时也确立了零售药店作为药品重要供应终端的地位。

电子处方流转：患者可凭借院内开具的电子处方到指定实体药房及电商平台购买药品，为处方顺利外流建立了政策通道，使零售药店成为处方外流的最大承接方。

药店分级制度：对药店进行分级管理，有利于药店的规范化管理，评级高的药店获得更多政策上的支持，将进一步加速行业集中度的提升。

1.3. 处方外流：趋势已经形成，龙头企业受益

日本于 1874 年首次提出医药分离概念，但当时未出台有效政策实际转变医生的薪酬来源，医药分离进程遭遇瓶颈。

从 1974 年起，日本开始推出政策提升医生服务费用且严格限制药品加成率，医药分离逐渐步入正轨。

1997 年至今，日本已基本实现医药分离，2018 年日本的医药分离率高达 74%。

我国从 2018 年开始密集出台了多项医疗改革相关政策，意在降低医院的药耗占比，提高医疗服务的价格，使医生的收入阳光化。

参考日本的经验，我们认为我国全面的医药分离进程已经启动，公立医院作为药品销售第一终端的地位将逐步降低，零售药店的终端地位将逐步提升。

长期来看，国家正连续出台政策推动医药分离进程，处方外流趋势具有一定的确定性。

但因各省市执行进度不一，导致目前处方外流速度依旧缓慢。根据 IQVIA 数据，2016-2020 年处方药在医院的销售占比从 77%下降到了 71.6%。

作为承接处方外流的终端之一，零售药店的处方药销售占比从 10%上升到 13.6%。

我们对零售端处方外流未来的市场空间做了进一步测算（零售渠道包括城市药店、县药店及网上药店），并参考 IQVIA的有关处方药销售渠道占比数据做了如下假设：

1）考虑到近年来由于带量采购导致的处方药价格大幅下滑因素，我们假设药品市场未来的增幅在 2.7%-4.5%区间。

2）由于集采、创新药谈判等因素影响，处方药占整体药品市场比重呈下降趋势，假设未来会以 0.1%的降幅继续下降。

3）根据 IQVIA，2020 年零售渠道处方药占整体院外渠道的比重为 47.9%且近年来该比重处于增长态势。

中性假设该比重每年将增加 0.3%，到 2030 年将达 50.9%。同时中性假设到 2030 年整体院外处方药销售占比将达到 45%，故 2030 年零售渠道处方药占比将提升至 22.9%。

悲观情况下，2030 年零售渠道处方药销售比重达到 20%，乐观情况下，预计 2030 处方药销售比重达到 26%。

中性情况下，我们预计到 2030 年通过零售渠道销售的处方药规模将增长至 3434 亿元。

预计线上处方药规模呈现快速增长的趋势，2025 年、2030 年，线上处方药规模分别达到 197 亿元、646 亿元。

同时，实体药店处方药规模在 2025、2030 年分别达到 2100 亿元、2789 亿元。

2. 线上 or 实体，零售药店发展模式探讨

2.1. 2020 年疫情影响，实体零售药店加速向线上转移

从零售药店端单独看，2019 年同比增速为 7.0%，2020 年同比增速为 3.2%，增速下降明显，但仍保持增长态势。其中，实体药店 2019 年增速为 6.2%，2020 年仅为 0.7%。

网上药店一直保持40%以上的高速增长，2020年在疫情的影响下，规模增长至243亿元，增速达到了75.6%，网上药店在零售端的占比也提升至 5.6%。

2020年，实体零售药店加速向线上转移。

2.2. 品类结构：实体药店中西成药为主，线上药店器械和非处方药为主

品类结构上看，实体零售药店中，化学药占比呈现提升的趋势，2018 年开始，化学药占比提升的速度更加显著，化学药占比从 2017 年的 42.9%提升至 2020 年的 47.5%。

中成药占比相对稳定，2015-2019 年维持在 28.6-28.8%的水平，2020 年受疫情影响，感冒类药品销售下降，中成药份额下降。

2020 年，器械类销售占比提高，主要受到口罩和消杀类产品非常规性销量提升所致。

根据京东健康招股说明书，2020H1 的药品销售收入为22.3 亿，占比为29%。

假设全年基本保持 29%的药品占比，预计 2020 年药品收入为 48.6 亿元。

阿里健康 2020 年年报披露，以阿里健康品牌运营的自营药房药品收入 81.3 亿元，占比为 84.8%，二者合计 2020 年药品销售收入达到 130 亿元左右，市场份额占比超过 50%，是线上药房收入贡献的主力军。

从京东健康招股书公布的销售结构（按交易额划分全网数据）看，医疗器械、非处方药合计销售额比重超过 50%，比较明显的趋势为，处方药的销售占比在逐渐提高，2019 年达到了 13.3%，预计 2020 年达到 15.8%。

2.3. 实体与线上：有竞争，但更多是业态互补

线上药店是零售药店的新兴业态，对于实体药店而言，既是竞争对手，也是业态互补。主要体现在以下几个方面：

1）用户人群错位：实体零售药房客源年龄结构偏大，线上用户年轻化趋势更为明显。

2）监管错位：线上监管比较困难，异地医保结算目前还有较大的困难。在线上医保全面打通之前，实体零售药店依然可以享受个人账户的红利。

3）品类错位：从品类上看，实体零售药店的品类结构和零售药店有较大的差异，实体零售药店的“药”属性更加明显，线上药店以“非药”属性为主。

从购买的依从性上看，“药”属性更强的品类对药事服务的要求更高，“非药”属性品类没有购买壁垒。

从互联网医疗的产业图谱看，目前互联网医疗涉及的内容已经比较广泛，包括医药电商、在线诊疗、健康/疾病管理及内容平台。

其中，医药电商中包含 B2B、 B2C、O2O 业务，以线上售卖商品为主，是与实体零售药店产生直接竞争关系的领域。

其他的商业模式还包括在线诊疗、健康/疾病管理、内容平台等。从大多数的商业模式上看，目前还没有稳定的盈利模式。

2.4. 线上药店：价格无明显优势

相比实体药店，线上并无明显的价格优势。通过对比家庭常备药、维生素保健品、处方药三种品类代表性药品线上和线下价格，并未发现线上销售药品较线下有明显的价格优势，以连花清瘟为例，三家线上平台的均价为 0.57 元/粒，三家实体药店均价为 0.51 元/粒。

其他几类药品也未发现线上相较线下绝对的价格优势。

对于 OTC 类药品生产厂家来说，零售药店是其最重要的销售终端，由于线上具有天然的价格透明特点，极易造成消费者投诉及产品串货，在推广策略上，厂家一般在线上铺货较少，用来引流和展示，线下才是推广主线。

对于处方药厂家来说，院内及大部分零售药店均实行药品“零加成”，院内与院外价格一致，线上几乎没有降价空间。

2.5. 线上药店：毛利率偏低，盈利模式不明确

从京东健康和阿里健康来看，主要盈利模式为卖药，各互联网医疗业态中，除了卖药之外，其他的盈利模式还不稳定。

对于以药品销售占比较高的京东健康和阿里健康，2020年以来，毛利率水平低于实体药店，目前还没有实现稳定盈利。

2.6. O2O：线上与线下融合比较顺畅的方式，份额快速提升

作为线上与线下比较顺畅的结合方式，O2O 在近年来发展迅速，2020 年 7 月 -2021 年 7 月，O2O 销售额比重在逐月提高，2021 年 7 月，O2O 销售额比重已经达到 3.5%，上年同期仅为 1.4%。

从环比数据上来看，进入 2021 年，实体药店的环比销售情况并不乐观，但 O2O 始终保持快于药店整体的增速。

从四大上市药房来看，2019 年以来，线上业务发展迅速，大参林 2019、2020、 2021H1 的 B2C+O2O 业务同比增速分别为 151%、160%、97%，连续 3 年保持快速增长。

益丰药房 2021H1 线上业务销售收入已经超过 5 亿元，占销售额的比重达到 6.9%，是行业整体比重 3.5%的两倍左右，龙头企业线上业务布局的积极性较高。

3. 行业集中度有较大的提升空间，龙头企业成长空间广阔

3.1. 实体零售药店：连锁化率 57%，CR10 为 27%，仍有很大提速空间

2014 年-2021H1，我国连锁药店数量从 43.5 万家增加至 57.9 万家，同时，连锁门店数量从 17.1 万家增加至 33 万家左右，连锁化率从 39%提升至 57%，零售药店行业连锁化率在不断提升。

从地区分布上看，2020 年，华东地区药店数量最多，达到 14.6 万家，其次是西南、华南、华中，药店数量分别为 10.4、8、7.7 万家。

根据艾昆纬的数据，药店数量分布靠前的省份分别是广东、山东、四川，分别达到5.5、4.8、4.8万家。

根据米内网数据，2020 年，药店企业数量为 6298 家，较 2019 年减少了403家，并购导致企业数量减少，行业集中度提升。

2020 年，CR10 从 2019 年的 20.2% 增长至 27%，CR20 也从2019年的 27.3%大幅增长至 36.4%，行业集中度呈现加速提升态势。

根据中国药店数据，2020 年美国医药零售 TOP3 企业占比70%；日本药妆店 TOP10 占比 65%。

与海外发达国家相比，国内龙头的集中度仍处于低位，行业集中度还有较大的提升空间。

3.2. 经营层面：KA 连锁店均收入为单体药店 5 倍，单体药店加速出清

聚焦到经营层面，连锁率的提高带来的是行业资源和市场逐渐向头部企业集中。

2020年，KA 连锁（年营业收入2亿元以上）企业以19.2%的门店占比，贡献54.9%的收入。

从单店收入看，非 KA 连锁是单体药店的 1.1 倍左右，KA连锁是单体药店的近 6 倍。

2019-2020 年，KA 连锁企业的营业额占比从 51.2%提升至 57.1%，单体药店和小型连锁药店的经营压力增加，市场份额正在被快速挤压，头部企业通过自建和并购实现快速扩张，行业集中度加速提升。

相比于 OTC 药品，处方药的销售难度较大，对药事服务能力的要求更高，对于中小连锁和单体药店而言，很难具备承接处方外流的能力。

广东中山地区曾试点处方外流，入围门店几乎均为龙头药店大参林和中山地区大型连锁药店中智大药房。

由此可见，处方外流的绝大部分红利被龙头企业享受，处方外流的过程也将进一步加速行业集中度的提升。

4. 实体药店：经营稳定性强，预计 2021H2 业绩环比改善

4.1. 2021Q1-Q3 实体零售药店行业经营情况回顾：

客流量下降、客单价提升，单店销售额小幅下降根据中康 CMH 数据显示，与疫情前相比，2021 年实体零售药店的客流量下降较多，2021 年 Q2 单季度客流量指数（定基）均值为 82，2021 年 Q3 下降至 75，Q3 单季度客流量下降的幅度较大。环比来看，客流下降的趋势未见明显的改善。

与疫情前相比，2021 年实体零售药店的客单价提升较多，2021 年 Q1-Q2，客单价提升的幅度在 11-15%之间，进入 Q3，客单价较 2019 年同比提升的幅度在 13-23%，客流量下降后，实体药店保价的行为愈加明显。

从店均销售额指标看，2021 年 2 月，受到就地过年政策影响，消费者行为较往年有较大不同，销售额同比下降较多。

2021 年 4 月之后进入相对平稳的状态，Q2、Q3 的店均销售额指数（定基）均值分别为 91、89，从店均销售额看，Q3 行业整体略有下滑。

4.2. 上市公司：同店增长放缓，扩张贡献业绩增量比重上升

零售药店业绩增量主要来自两个方面，一是同店增长，二是门店扩张。

从上市药房单季度单店收入情况看，进入 2021 年，上市药房单季度单店收入均低于 2018Q4 以来的平均值，一心堂、大参林、老百姓、益丰药房、健之佳 2021Q3 单季度的单店收入较均值分别低出 1.2%、4.0%、12.8%、5.9%、6.4%。

虽然单店收入受到短期内门店扩张步伐和节奏的扰动，不能完全等同于同店增长，但可以在一定程度上反映经营趋势，进入 2021 年，上市药房的经营压力增大，同店增长放缓。

从同店下滑的幅度看，一心堂经营受到影响最小。

与 2019 年相比，上市药房在 2020-2021 年的门店扩张步伐明显加快，尤其 2021 年，一心堂在 Q2 单季度增加门店 516 家，老百姓在 Q1 增加 547 家，益丰药房在 2020Q4 和 2021Q2 分别增加 471 家和 503 家。2017-2018 年，高瓴资本旗下的高济医疗等机构对零售药店进行大规模的并购，导致药店标的估值抬升，2020 年之后，标的估值回归正常，龙头药店的并购步伐加快，并购门店数量增加较快。

根据连锁药店以往的经营情况，店龄为1-2 年的门店业绩上升速度最快。

2020年，一心堂、大参林、老百姓、益丰药房、健之佳（不含便利店，中医诊所，社区诊所及体检中心）、漱玉平民新增直营门店数量分别为 939 家、1039 家、998 家、 990 家、344 家、164 家，直营门店数量较 2019 年的增幅分别为 15%、22%、 26%、23%、22%、10%。

4.3. 上市公司：高基数窗口期已过，业绩有望环比改善

2020 年，疫情影响下，口罩及消杀类产品销量提升，药店销售额较高，高基数效应下，2021 年 Q1-Q3 零售药店业绩增速放缓。

从单季度来看，2021Q1-Q3，一心堂营收增速分别为 11.1%、11.3%、18.3%，归母净利润增速为 27.3%、24.4%、27.8%。

行业数据看，2021Q3 单季度客流量下降，但客单价有所提升，店均销售额与 Q2 基本持平。

一心堂 Q3 单季度店均销售额为 45.4 万元，环比 Q2 单季度 40.6 万元提升幅度较大，经营好转情况优于行业平均水平。

大参林 2021Q1-Q3 单季度营收增速分别为 20.7%、11.7%、21.1%，归母净利润增速分别为 21.5%、-3.0%、-36.6%，Q2-Q3 受到疫情的影响，公司业绩下滑明显。

2021 年 Q3，公司收入端增速环比有提升，利润端受到新租赁准则摊销费用及可转债计提利息影响，增速下滑。

老百姓 2021Q1-Q3 单季度营收增速分别为 10.9%、12.3%、11.3%，归母净利润增速分别为 16%、27.5%、-16.2%。

Q1 受到租赁准则调整及就地过年和感冒类产品销量下滑的影响，业绩增速放缓，Q2 利润端业绩恢复显著。

2021 年 8 月，公司公告拟收购华佗药房 51%的股权，布局华北地区，华佗药房 2020 年含税销售额约 17.4 亿元，现有门店 715 家，是中国医药零售企业销售额前 20 的企业，主要布局河北、山西、内蒙。大标的并购落地，有利于公司 2022 年业绩增长提速。