在美妆行业，线上渠道和线下渠道开始融合，彼此靠近。拥抱市场变化，布局适应当下的“线上+线下”模式，成为不少品牌的优先级选择。
然而对于长期在线上发展的品牌，进入线下渠道是需要勇气的。这几年也有不少在线上获得成功的品牌进军线下，其中尤以新锐品牌为甚，不过，当这些品牌进入线下的时候，往往会遇到“水土不服”。究其原因是线上品牌的玩法，并不适用于线下，渠道的生意逻辑和价值利益链并不相同。
那么，品牌从线上渠道走到线下市场，有哪几步路是关键点呢？转换到线下战场的品牌们，又该如何与线下渠道商实现共赢？
01实体经济回暖，品牌的新选择
日前，美妆行业有史以来规模最大的收购案发生，化妆品巨头企业欧莱雅公司以25亿美元（折合人民币173亿元）的价格收购伊索Aesop，后者为澳洲知名连锁品牌，去年底中国大陆首店落地上海，约一个月后，上海第二家店开业。欧莱雅的此次收购，无疑将继续加码线下市场。
线下市场，在过去三年经历了低迷，疫情期间“活下去”成为大多实体的愿望，记者在调研线下化妆品市场时候发现，普遍呈现的是躺平状态，增店的几乎寥寥无几。西北省份的一位头部连锁店负责人透露，这三年几乎是不敢动，即使有好的项目，也不敢贸然跟进，因为太多不确定的市场因素。每个月店铺的亏损都在数十万元，只能硬生生的挺着，等待着市场的回暖。
可以预见的是，经历了疫情三年，美妆行业的市场环境和消费取向发生了细微的变化，线下市场的价值被重新审视。
普遍认为，电商爆发于疫情开始的2020年，一时间线上巨大的红利，让不少公司趋之若鹜，引得不少品牌一窝蜂的簇拥线上渠道，靠营销和流量快速获利，如今随着潮水褪去，产品力、品牌力、渠道力正成为品牌的护城河。
此消彼长，如今万物复苏，线下实体却似乎迎来了不小的机会。据统计局数据，今年1至2月，社会消费品零售总额同比增长3.5%。而同时，线下旅游经济火爆，单是今年清明节假期，全国国内旅游出游2376.64万人次，较去年清明节当日增长22.7%，这充分印证了线下市场的回暖和即将迎来爆发。
此外，从国家有关部门层面讲，推出了一系列利好线下实体的政策。例如北京市市商务局就发布政策，对以后在北京新开设的国内外品牌亚洲首店、中国（内地）首店、北京首店分别给与500万、200万、100万元的奖励。
很显然，佩莱集团看到了线下经济回暖的趋势变化，日前举行的首届CS渠道经销商会议，正式将目光瞄准了线下，佩莱的这一举动，无疑正是切入了最合适的时间。
02佩莱诠释品牌力：好内容+好产品
打造品效兼备的产品综合实力，从爆品思维走向长期思维，是实现品牌“长红”的底层逻辑。品牌能否长久在很大程度上取决于创始人的价值观。而一些已经跑通线上渠道的品牌，又是如何从“爆红”走到“长红”呢？佩莱，给出了答案。
在化妆品行业已稳步深耕十余年的佩莱，近年来销售业绩一路高歌猛进。从2018年的年GMV5亿元，到2021年，已经完成GMV50亿元的突破。
其中，佩莱集团旗下首个爆款品牌UNNY悠宜，自2014年横空出世后，便以“简单纯粹”的品牌理念及过硬的产品力，获得了大批消费者的青睐，培养了一大批拥趸。此后，UNNY悠宜成功推出多款爆品，眼线胶笔、遮瑕液、防晒霜、卸妆水等多个单品的销售额常年稳居淘系类目前10，据悉，截至2021年，UNNY累计全渠道GMV已突破30亿元。
如果说爆红是一时的机遇，那品牌能在市场长红，则靠的就是产品力的体现了。佩莱在持续的打造好产品方面不尽余力、并通过研发驱动及全面的渠道建设，持续为产品赋能。截至目前，UNNY悠宜卸妆水自上市以来累计销量超过1500万瓶，UNNY悠宜防晒霜累计售出1200万只，多个单品均霸占网络销售量TOP3。
多次荣获年度最受消费者欢迎品牌的背后，离不开对消费者价值需求的精准沟通及产品力的用心打磨。对于品牌而言，每一款产品的口碑沉淀之路，及与用户价值之间的双向“奔赴”，离不开优质内容及过硬产品力作为纽带。
这就不得不提佩莱集团的“好内容+好产品”产品力打造秘诀，在佩莱集团创始人许青松看来，品牌的建立核心需要持续做好两件事：打造好产品和孵化好内容。
“一个好产品一定有三个维度的认同：一是研发认同，即源自于集团核心技术团队的研发能力认同；二是营销认同，即集团内部的营销团队基于专业维度的内部认同；三是消费认同，即基于市场层面的消费者反馈链路”，许青松说道。
好产品同样需要依托好内容触达消费者心智，完成营销链路。许青松认为，内容首先要有内核，一是带有专业性，以科学传播传递精准的产品认知触达消费者心智；二是话术性，即内容生产的构建对消费者是否有足够的吸引力，基于产品力本质解决用户痛点、超越用户需求。
许青松举过一个例子，和2021年相比，2022上半年集团已有模式增长放缓，疫情原因导致消费市场经历生态变局，消费者无论是自身消费思维，还是对多元消费场景的诉求都在不断演变。公司开始反思，最后得出的结论是2022年还有一个渠道和媒介的变化，最主要的一个原因，就是抖音的崛起。
于是，佩莱集团开始以“好内容+好产品”拆解抖音电商直播的打法，“2021年12月份我们在抖音的量差不多是零，跑到现在，一天能跑到900万。”许青松说道。
佩莱集团创始人许青松现场分享
03
佩莱集团为什么能进军线下？
佩莱始终坚持“精准消费者洞察+研发技术赋能+全渠道布局”的卓越产品力，并以精细化产品认知逐步触达消费者品牌心智。为实现全渠道增长，佩莱也在加速新锐品牌在国货市场的全渠道打通战略，在完成屈臣氏、名创优品、万宁、三福百货、调色师、KK馆、Wow Color等新锐美妆集合店线下渠道布局，及抖音、小红书、淘宝、天猫、快手等线上主流电商平台全覆盖后，今年，佩莱集团CS渠道首届经销商会议于4月在苏州召开，此举标志着这家年GMV超过50亿的美妆集团，2023将继续加码布局线下渠道。
达尔文的《进化论》中说，“能够生存下来的物种，并不是那些最强大的，也不是那些最智慧的，而是那些对变化作出快速反应的。”佩莱集团线下事业部总经理杨增颜将此视为圭臬，她认为，只有在不断变动中的企业，才能更显张力和活力。事实上，于佩莱而言，推动线上电商+发力线下渠道大盘深度升级，实现全渠道齐头并进，推动品类创新与渠道优化共振，未必不是寻找新增量市场的好办法。
从2010年创立至今，在许青松的带领下，佩莱已孵化20+品牌矩阵，品牌体系覆盖护肤、彩妆、个护、香氛、健康等多赛道，广泛覆盖到不同人群、需求、市场。囊括定位极简主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注有效护肤基本款的RNW如薇、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、定位环球健康美肤auou艾遇、坚持轻肌美妆理念的彩妆品牌BABREA芭贝拉等知名新锐国货。
基于佩莱多品牌矩阵的产品结构优势，布局线下有着天然的土壤基因。毋庸置疑，搭建线上线下全渠道融合的布局，也是佩莱全方位立体呈现品牌形象的延申，这使得品牌内容更加的多元和丰富。线上电商渠道能够实现以“好内容”检验“好产品”的商业闭环，及拓宽公域流量的触达广度，线下则以消费者沟通为中心，聚焦服务和体验，以“看得到，摸得到，闻得到”的产品感知，确认消费者对产品的感受，带来更好口碑和更高复购。在杨增颜看来，CS渠道日渐式微，似乎是大多数人的印象，线下渠道商们又何尝不是时刻在寻找着合适的品牌，来填补店铺的产品架构，双方的需和求，如此的一致。
“CS渠道太需要注入新鲜的血液。”杨增颜说道。而她所说的新模式，是佩莱集团的“供应链+服务模式”，即将未来的线下渠道商变成能够为消费者服务的产品经理，以熟悉每一款产品的功能，来为消费者服务，实现让商业回归，满足消费者的利益价值。
杨增颜进一步透露，2023年—2025年，佩莱将布局线下渠道的市场金字塔，分别发挥“渠道为王”、“网点曝光”、“立价盘”、“品牌提升”的渠道搭建路径。
佩莱集团线下事业部总经理杨增颜现场分享
佩莱集团预计令CS渠道及快时尚类型的Addme形象柜齐头并进，快速渗透下沉市场。并通过线上爆品立足线下消费场景，双渠道提升周转率和效率，主要发力新零售、便利店以及地方性重点客户。屈臣氏+KA渠道则以稳定市场价格，保证利润，确立线下价格体系。Addme DS直营店及特许加盟人员则入驻购物中心、百货商场的岛柜、背柜以及多金点位柜台，梳理线下统一形象。
整体来看，2023年—2025年，佩莱线下渠道布局点共计或超70300家，从下沉市场到购物中心，涵盖多层级人群，在销售渠道上契合许青松的战略布局规划。
“电商需要寻找线下增长点，线上的新锐品牌也开始落地线下渠道”，佩莱线下事业部渠道总监苏培培认为，发力线下，打造多元化渠道布局，是大势所趋，从一系列的市场数据反映看，今年消费将成为最大的复苏动力。
她相信在渠道多元化的当下，新模式和新品牌在线下有很大的机会，是完全有可能崛起的，佩莱将以全场景营销模式，拥抱CS渠道，将打造更为全面的渠道布局。基于佩莱长久以来对化妆品品牌与分销产业链的洞察，渠道创新也是佩莱发展新势力，每位经销商与分销商，在佩莱体系内将通过系统的产品学习与运营赋能，实现１＋１＞２的商业运营能力，拥有独立操盘品牌的能力，搭建起线上+线下一体化的经销网络，由此建立行业核心的竞争优势，卓越成长，渠道共建，线上线下双引擎赋能，实现合作共赢，是佩莱渠道建立的初心。而是否具备“品牌+运营”的能力，是让佩莱看重的渠道商核心。
佩莱集团线下事业部渠道总监苏培培现场分享
佩莱渠道力的搭建实力，CS渠道商最有发言权。渠道商陕西盛力特董事长王新莉坦言，和佩莱的合作是大势所趋，在新国潮的引领下，佩莱旗下的产品在消费者心中有很高的满意度，线上有流量的新国潮的产品，正是目前线下所欠缺。此外，佩莱产品的价格和品质能在竞品中脱颖而出，这也是她选择该品牌的原因之一。
据悉，佩莱目前已经完成旗下自有美妆集合店品牌Addme初步线下布局，产品体系覆盖旗下彩妆、护肤、香氛个护等多品牌矩阵。区别于传统美妆集合店，无场景、无美感，一切为销售服务，新锐美妆集合店，有场景、有美感却浮于表面及缺乏与消费者建立情感的前端洞察痛点；佩莱旗下Addme美妆集合店品牌主要基于如何给品牌赋予情绪价值及建立品牌与消费者的情感联系为纽带，深度沟通用户，为消费者提供极致性价比的多品类美妆产品，实现一站式打通从护肤、彩妆、个护的用户消费场景。目前Addme已在北京、郑州开设集合店，佩莱还会根据品牌战略进一步规划新品发布活动及加盟政策。
Addme美妆项目部负责人夏细将表示，Addme的面市不仅在线下承载着佩莱集团线下的统一形象，还将能有效地看到佩莱的产品在线下的销售趋势。佩莱自有品牌哪些品牌更适合线下的土壤呢？Addme在线下的店铺，能最直接呈现出产品的市场数据，在这里可以看到什么产品最好卖，什么样的陈列最受消费者喜欢，什么样的动销活动能带动最大的业绩。
比如佩莱开始在Addme店铺投放了400-500个SKU，最后发现有一两百个SKU是最适合走线下渠道布局的，便开始在这些SKU上下功夫。简而言之，在Addme的所有产品数据，都能成为品牌布局线下的经验，也能反哺支持到线上产出好内容，进而达成与消费者的深度沟通。
佩莱集团旗下Addme美妆品牌集合店
04
年内新增10000家有效网点
从2010年成立到2023年，佩莱探索出了一条符合自身发展路径的渠道跑通模式。从佩莱布局成绩来看，也收获颇丰。
佩莱线下事业部CS渠道总监刘小龙透露，目前佩莱在全国已有30个省份完成了布局，合作了60家系统，网点超过4000家。从去年9月到今年3月的数据看，在CS渠道销售前十的单品，半年内销售超过60万支。
如何玩转CS渠道？刘小龙则认为，接下来，会从渠道、产品和推广上面入手，遵循“三个一”方案。以高流量、极致性价比的金牛产品切入，多点陈列为主，先实现百强连锁卖进，为CS渠道拓展打下坚实发展根基，再在CS门店计划投放超2000个各型柜台，实现从高流量产品到品牌线下终端落地的转化，2023年再新增超10000家有效的CS网点。
未来，佩莱将以研发驱动及全渠道打通战略持续赋能好产品，构建覆盖消费者全生命周期的闭环品牌线矩阵，并与各方伙伴跨界合作、联动破圈，为品牌创造全新价值，为消费者提供更为优质的产品和服务，紧跟行业高质量发展的步伐，不断推动国货品牌跨向新征程。
天时，地利与人和，能促使一场战争胜利。如今的经济回暖堪称天时，有关部门大力支持实体渠道如同地利，疫而后的居民消费爆发力，堪比人和。也许，对一个“合格”的品牌而言，从线上走到线下，只需要这三种要素。
本文来自网络转载，仅供学习参考！不代表趣观号立场，本站不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有抄袭侵权/违规的内容，请发送邮件至alexguanghui@outlook.com进行反馈，一经查实，本站将立刻删除。
