久已不闻声息的欧洲汽车品牌斯柯达最近出了新闻。
先是斯柯达汽车公司首席执行官泽尔默在受访时表示：斯柯达正在考虑退出中国市场，将于明年做出最终决定。紧接着，斯柯达中国、斯柯达在中国的生产商上汽大众都出面解释：团队正常运转，公司尚未就调整战略的必要性做出任何决定。
一正一反两轮报道，人们大致知道了，斯柯达还没有决定退出中国，但在中国恐怕活得不好。如果不是这波消息，很多国人或许已许久未注意过这个百年欧洲品牌。
新能源、智能化近年来已渐成为汽车业主流。在燃油车销量下滑的背景下，今年1—11月，全国新能源车累计零售量同比增长100.1%。固守内燃机的斯柯达最终无论是否退出中国市场，大概都不会太让人吃惊。
斯柯达的困境其实是老牌车厂当下面临的集体困境：如何跟上汽车产业的变革，由传统车厂转变为智能终端生产商？
类似的剧情
泽尔默考虑将斯柯达车撤出中国市场并非全无预兆。销量是最好的晴雨表。2007年，斯柯达品牌由上汽大众引进国内市场，2018年销量达到巅峰，为34万辆。自此以后，销量便疾速下滑，2019年降21%，2020年再降46%，2021年又降63%。今年1—11月份，斯柯达销量仅40323辆，约为巅峰时同期的十分之一。
近几年来，这样急转直下的剧情在国内汽车市场并不罕见。就在一个多月前，广汽菲克宣布破产，标志着国产Jeep不复存在。Jeep在中国市场的下坠曲线几乎与斯柯达重叠：2017年达销售高峰20余万辆，此后4年内跌掉九成。今年生产线停摆，3月仅产出1辆新车，此后的月产量均为0辆。
早于Jeep退出中国市场的，还有铃木、菲亚特、欧宝、雷诺等。它们在中国市场偃旗息鼓时，销量和市场占有率几乎可以忽略不计，因而也没有激起多少浪花。
当然，斯柯达、Jeep等不能代表所有传统汽车品牌，中国市场也不能代表全球市场。但是，从总体看，传统车企的困境是明显的。2016年，大众、通用、丰田三大巨头全球销量均超过1000万辆，创造了传统车企的全盛时代。此后几年，虽然涨跌互现，但大众、通用的全球销量如今均已不足1000万辆，丰田则勉强维持在1000万辆水平。大众集团预计，今年大众在中国的市场占有率将为16%。这个数字比2019年约减少了五分之一。
来自新势力的竞争
传统车企销量下滑的背面是新能源车企的崛起。2017年，特斯拉开售电动化量产车型Model 3，这款现象级车型的智能环保、性能指标均颠覆了传统，让同价位的中高端燃油车型黯然失色。从汽车行业发展的长远角度来看，特斯拉先进的电动智能技术和生产工艺，让人们看到了互联网与汽车技术相结合的可能。此后，这家全无造车历史的企业一跃成为全球市值最高的车企。
破局者特斯拉引领的行业变革正在改变消费者的购买意愿。2021年全球新能源汽车消费市场井喷，特斯拉、蔚来、比亚迪等新能源车企的销量几乎翻倍，而大众、本田、日产等传统巨头的销量则出现大幅下滑。
产品的结构性变化正在改变企业的命运。以中国市场为例，2020年，中国新能源汽车的渗透率还停留在个位数，今年11月份的数据则显示，中国新能源汽车的渗透率已达到33.8%，这也意味着燃油车的购买量减少。“中国乘用车年销量整体在2000万辆左右，蛋糕就是这么大，买新能源汽车的人多了，以燃油车为主盘的传统车企肯定会遇到问题。”一位前上汽大众员工向记者如此解释中国车市的竞争现状。
同时期，借由汽车电动化转型的东风，中国自主品牌也在快速抢占市场份额。据中国汽车工业协会统计分析，2022年10月，中国品牌在乘用车市场的占有率达到53.2%，历史上首次稳步提升超过50%大关。
向软件转型
传统车企近年来增长乏力，直接的外部原因是来自特斯拉、比亚迪以及新势力等新一代汽车企业的竞争。另一方面，传统车企自身的问题也难以回避。“幸福的家庭都一样，不幸的家庭各有各的不幸。”销量下滑甚至退出市场的传统汽车品牌“不幸”之处各异——有的是定位失当，有的是管理不善，有的是质量欠佳……
抛开这些具体原因，更深一层则是它们在汽车工业大变革下难以迅速调整。
汽车，这个传统上典型的硬件产品，正日益变得关乎软件。特斯拉CEO马斯克就曾表示，特斯拉是一家软件公司，只是碰巧生产汽车。特斯拉汽车就像智能手机一样可以不断升级，这与那些出厂后就完全定型的传统汽车大异其趣。定义汽车品牌的主要因素不再是机械性能，而是智能辅助驾驶等软件功能。由硬件向软件的转变比内燃机向电动机的转变更加意义深远。
对老牌车厂来说，软件主导的智能汽车意味着彻底的改造。它们正大举投入，开发自己的软件系统。梅赛德斯—奔驰不久前投资了2亿欧元，建造一个超现代化的“电动软件中心”；Stellantis成立了“数据和软件学院”，每年再培训1000多名员工。然而软件并非它们的传统长项，看看德国四大车厂就会明白：他们的董事会成员中超过三分之一是机械工程师，没有一人来自科技企业。
“在新能源汽车的研发方面，传统车企和新势力企业是同时起步的，研发投入并不少，但传统车企上百年的技术惯性还在，沉没成本更大，所以表现出来转型缓慢。”上海智能汽车融合创新中心有限公司总经理龚俊说。
除了自研，一些传统车企还联合了科技企业共同研发。如大众集团的软件部门Cariad今年投资24亿欧元，与中国智能驾驶计算方案提供商地平线成立合资企业，开发驾驶辅助系统和自动驾驶系统。但合作必然意味着放弃一部分控制权，甚至是操作系统、数据这些核心资源的控制权。传统车企有可能像手机、笔记本电脑制造商一样，沦为软件、芯片巨头的附庸，只是生产一种同质化、低利润率的硬件产品。
去年，有投资者问上汽集团董事长陈虹：是否会考虑在自动驾驶方面与华为合作？陈虹说：“如此一来，它成了灵魂，上汽成了躯体。对于这样的结果，上汽是不能接受的，要把灵魂掌握在自己手中。”他的“灵魂论”正是表达了传统车企对转型路径的忧虑。
智能化给这个百年来变化缓慢的行业带来巨大冲击。传统车企虽然船大难掉头，但都在设法转型。咨询公司TLGG的一位分析师说：“传统车厂不像智能手机时代的诺基亚那样败局已定，但留给它们整顿队伍、完成高难度转弯的时间不多了。”
来源：作者：宰飞 吴丹璐
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