2019 年 9 月，虎头局渣打饼行在长沙都正街开出第一家门店。短短几个月的时间，以墨茉点心局、泸溪河、鲍师傅、稻香村为代表的新老品牌纷纷入局，在资本的助推下，「新中式点心」踩着「国潮」的浪头一时间席卷国内烘焙市场。
好景不长。2022 年初，墨茉点心局裁员 40% 的消息在互联网引发热议；同年 11 月，虎头局渣打饼行接连关闭重庆、成都、北京所有线下门店，原料断货、拖欠货款和员工工资的传闻也相继被曝；几乎同一时间，墨茉点心局设于北京崇文门和富力广场的两家门店悄然停业，今年 3 月，又关闭其位于杭州湖滨银泰 in77 的门店 —— 这是墨茉点心局进入浙江的首店，在经营不到 10 个月后，匿迹于西湖边的热门商圈。
曾被寄予厚望的「新中式点心」以出人意料的速度在烘焙市场降温，单店估值过亿的辉煌，和线下门店动辄超过两三个小时的排队盛况，如今已然不复存在。这场在全国范围内攻城略地、野心勃勃的中式点心「复兴运动」，现在看来似乎并不成功。
以虎头局为代表的「新中式点心」品牌的火爆开局，有其时代利好因素。
改革开放之后，中国经历了一系列的社会转型和变迁。市场的开放、资本的涌入，以及外部社会环境的嬗变，潜移默化地影响着人们的生活方式和价值观念。在这个背景下成长起来的年轻一代，不再依附组织与集体，转而追寻自我，强调个性。21 世纪初，在互联网技术的高速发展和消费主义浪潮的裹挟下，90 后、00 后对于商品的需求不再止于其物理属性。根据哈佛商业评论所示，年轻一代的消费幸福感往往来源于消费品背后的符号意义，而在这一时期兴起的「新国货运动」，将传统中国元素与现代商品相结合，在使用价值之外，还提供了本地文化、乡土情结、儿时回忆等多方面的符号价值，恰好暗合了他们的消费心理。
2019 年，气味图书馆推出了多款大白兔奶糖联名产品，包括香水、沐浴乳和身体乳。© 气味图书馆
对新国货的认可和追捧成为年轻人构建属于自己的全新消费模式的方法之一，作为呼应，国产品牌们也积极升级产品结构，打出符合年轻消费群体语境的口号，比如百威啤酒的「敬真我」广告词、oppo 旗下的「realme 真我系列」手机，以及迪奥品牌的「真我香水」，纷纷对年轻消费群体的个性化追求与表达以示肯定。
营销策略上，国货品牌与不同领域 IP 的跨界联名，借力互联网吸引更为广泛的关注，再通过行业意见领袖（KOL）的号召，与年轻的群体实现对话，引发共鸣，完成转化。2018 年 9 月，大白兔与美加净两大国货金字招牌合作推出的限量款大白兔奶糖味润唇膏就是很好的范例。该产品一经面市就掀起国民级共同回忆，成为社交网络的爆款话题，品牌迅速反应，联动电商平台进行预售，短短两天内售出近 30000 件。百雀羚、李宁、太平鸟等众多国货老牌相继如法炮制，在声势浩大的新国货浪潮中重新崛起。
喜茶国潮礼盒。在国潮流行的大背景下，许多新消费品牌都紧跟潮流，推出一系列国潮主题产品。© 石川设计
从服装到日常消费品，再到文化娱乐产业，「国潮」成为以 90 后为主的青年群体的消费风向标。据环球网《2018 年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示，有 75.8% 受访者表示了对国货的认可，相较 2016 年上升了 14.8 %。
随着「国潮」在各个消费领域全面爆发，此前因生产方式和消费场景有限，一直受西式糕点挤占国内烘焙市场的传统中式糕点，如今在互联网营销策略的推波助澜下，以强调文化符号为特征的「新中式点心」姿态迅速攫取市场份额，似乎只是顺势而为。
回看新中式点心的崛起之路，发端非常瞩目。以虎头局为代表的明星品牌，成立初期就被顶级风险投资公司看好，拿下巨额助跑「燃料」。品牌形象上，虎头狮头门、霓虹灯、高饱和复古配色、巨幅方言文案广告牌，将「东方美潮」展现得淋漓尽致；产品设计上，麻薯、虎皮卷、奶油泡芙等人气单品所具备的软糯、爆浆口感，正中年轻人下怀；营销策略上，IP 联动、跨界合作、制造话题事件带动二次传播……每一个动作似乎都没有偏离轨道。然而事实是，火爆局面刚刚持续短短一年，「新中式点心」的口碑就出现下滑，随着资本的降温，品牌本身也有崩盘之兆。
究其根本，还是产品力太薄弱。
虎头局行来自长沙，以盘挞、提子麻薯等产品为招牌，搭配中式国潮包装设计，被称作新中式糕点。© 虎头局
虎头局在品牌故事中这样讲述：「定位新中式点心潮牌，以复兴中式糕点为使命，在中西点心中汲取创作灵感」，但从门店橱窗陈列上不难看出，提子麻薯、虎皮卷、榴莲炸弹泡芙、盘挞这类脱胎于西点的产品才是营销侧重，而有中式糕点特色的桃酥、芝麻薄脆则鲜少有人问津，店内销售人员也不会优先推荐。品牌理念与产品认知之间的相悖或许早早为后续的质疑埋下隐患。
随之而来的是品牌向外传递的符号价值模糊。传统中式糕点根植于中国传统文化与饮食习俗，无论从制作工艺还是造型口味，都因地域和民族的差异，沉淀出不同的文化内涵。比如潮汕的糕饼，除了承载对神明和祖先的敬重与缅怀，也有长寿、思乡等多元的意指。而具备普遍民俗共识的月饼、粽子、汤圆，又因南北差异产生咸甜口味之分。
稻香村为代表的北方传统糕点。© Pinterest
如何在丰富多元的文化内涵中提取符号的最大公约数，将其附着在个别产品之上，本身就是一个难点。「新中式点心」品牌们则更加流于表面，以装饰门面的国风 Logo 和复古元素作为文化符号，企图诱发消费者的积极情绪，进而引发购买意向，或许可以促成一时的狂欢，但由于产品与品牌概念表里不一，使得故事本身经不住推敲，一旦潮流退去，回归理性的消费者很快失去兴趣，难以留存。
产品力低下带来的另一个弊端就是产品复制门槛低。2019 年虎头局渣打饼行在长沙刚刚聚拢第一波流量，次年 8 月，墨茉点心局首店就在长沙国金街店开业，熟悉的国风元素、雷同的点心菜单，几乎完全照搬虎头局的配方，最为显赫的区别大约就是将虎头局的虎头门 Logo 替换成了狮头门 Logo。
泸溪河以传统点心桃酥为主打产品。© 佛山吃喝玩乐蒲
麻薯、芋泥、肉松、泡芙、盘挞这些深受年轻人喜欢的点心元素很快出现在全国各地新老烘焙品牌的橱窗中。曾经以桃酥在中式烘焙圈脱颖而出的泸溪河，也紧随其后，将营销的主要推力放在台湾麻薯、泡芙、盘挞等网红产品上。新茶饮品牌也没有放过这个风口，喜茶、奈雪在已有的烘焙产品线上新增了肉松小贝、蝴蝶酥、无锡梅花糕等中式点心，以图分走一杯羹。一时间，「XX 点心局」在各个城市的街边涌现，粘贴复制般的橱窗分走了原本聚集在虎头局和墨茉点心局门口的客流。
国潮青年对品牌认同的降低，成为加速新中式点心跌落潮头的推手。因为产品大同小异，消费者不再执着于某个品牌，甚至在社交媒体上对新中式点心的泛滥表现出疲态。在一篇针对「青年文化与消费主义时代关系」的研究报告中指出，国货传递出的怀旧情绪，能在信息过载和焦虑盛行的时代为年轻人提供安全感，它与潮流文化的态度、个性、观点、趣味一并构成了买卖关系的核心驱动力。随着新中式点心品牌同质化日趋严重，俨然已经不能满足年轻消费者对「国潮」审美的独特追求。从蜂拥到唱衰，在互联网上不过是朝令夕改。
「虎头局们」走下潮头，并不意味着中式点心没有破局之日。
从洞见研报整理的《中国烘焙糕点行业趋势报告 2023》来看，在休闲食品行业领域，烘焙糕点仍占据最大份额，电商渠道的交易规模也在近 8 年来不断攀升。即使是新中式点心线下门店大幅收缩的 2022 年，中西式产品的每月消费倾向也保持持平，呈共存状态，而在 2010 年以前，国外烘焙连锁品牌几乎占有市场绝对优势。
传统月饼高糖高油，口感偏硬，尤其是五仁月饼，近些年成为年轻人吐槽最多的中式点心。© eatchofood.com
诚如上文所说，产品力是中式点心实现复兴的基本盘。首先需要打破的是消费者对传统中式点心（主要指的月饼、桃酥等）口感干硬的固有印象。中式烘焙糕点有着悠久的历史，按照种类划分，可以分为面包、糕点、蛋糕和其他甜品，从糕点最后成型熟制工艺来划分，又可以分成烘烤制品、油炸制品、水蒸制品及熟粉制品，且每种制品可达几百种，所需的制作技艺和制品味型也很多元。基于对传统中式糕点的种类及其背后蕴含的文化意象的了解，可以开阔产品创新的思维，更有根据的讲述品牌故事。
其次是将本土风物与传统糕点结合，满足年轻消费群体的口味口感偏好。比如自带流量的芋泥元素，我国两广、福建、江西、湖南、台湾等地都有种植和食用芋头的历史，在当地的传统糕点小吃中，芋头被广泛运用，这样的结合可以兼顾市场偏好和产品的地域特色。口感方面，「软糯」是高频词。我国长江、珠江、黄河流域及东北部分地区，都有糯稻作为原料的点心，培育出口感更丰富的血糯米的云贵川地区，也将其运用到当地糕点当中。在芋泥、肉松、蛋糕体这个千篇一律的组合下，针对地区口味做出调整的中式点心，或许能让人耳目一新。
新中式点心广莲申，以上海崇明的酒酿为灵感，创新出具有本地特色的产品「崇明酒酿」。© twgreatdaily.com
年轻消费者对中式糕点的消费场景想象有限，以往糕饼点心大多与节日绑定，但从《中式烘焙行业观察报告 2023》可以看出，中式烘焙的食用场景尚未固化，近年来零食化的趋势尤为明显。除此之外，还可以跟咖啡、奶制品、茶饮、商超、便利店等不同品牌联手，打造更为日常丰富的消费场景，塑造产品的全新概念。
同时，依据产品的不同特性，结合多元的销售渠道，也能为中式糕点带来更多可能性。比如按照糕点不同的保质期，采取门店半成品限制、产品完全限制和工厂配送并行的方式，灵活利用短视频平台、社交平台、外卖平台等新型传播渠道，在保证产品质量的前提下，吸引更多消费者。
「新中式点心」的市场已经趋近饱和，但整个烘焙市场仍有大量细分领域的空间有待填补。传统中式点心的复兴之路道阻且长，急功近利远不如长期主义，扎根产品，找到品牌稀缺性，因时而变，毕竟变则通，通则久，现在还不是唱衰的时候。
参考资料：
《一家明星消费公司燃料耗尽时》，晚点 LatePost
《中式烘焙为什么凉得这么快？》，餐饮老板内参
《西式 VS 中式：烘焙行业的发展历程与市场格局》，三万食品研习社
《中式烘焙行业观察报告 2023》，煜寒咨询
《2022 烘焙糕点行业趋势报告》，洞见研报
《「 国潮」与「真我」：互联网时代青年群体的自我呈现》，邢海燕
《「国潮」消费者购买意愿影响机制研究》，王晓川、罗露平
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