钟薛高的棍子有什么用(钟薛高棍子的营销解读)

最近,狗蛋吃了人生中第一片钟薛高,那款售价13元的轻牛乳。

我问他:好吃吗?

他说:还行,但我选择小布丁。

狗蛋不明白,两块钱就能买到的快乐,干嘛花13块钱买。

我告诉他:你吃的不是普通雪糕,而是31度下一小时还不化的,加得起添加剂的雪糕。

“你看小布丁,五分钟就软了。”

一个容易软,一个不容易软,要价肯定不一样。

关于容易软这件事,钟薛高早就隐约向大家展露过自信了。

它的官网上写着:“发货后48小时内送达,融化包赔。”

过去,大家以为钟薛高是对自己的“专业冷冻包装、加密泡沫箱、零下78度干冰发货方法”有信心。现在发现:

钟薛高可能是对添加剂有信心。

海盐椰椰产品被质疑“31度高温下1小时不化”,钟薛高表示,并不存在不融化的雪糕,那款产品本身固形物含量达到40%左右,没有额外添加饮用水,当然不可能化成水。

此外钟薛高特地强调:仅使用了极少量的食品乳化增稠剂。

配料表显示,它所使用增稠剂主要成分里含有刺槐豆胶、卡拉胶、瓜尔胶。

小布丁只使用了瓜尔胶,难怪5分钟就不行了。

“极少量”的各种胶,是钟薛高“不化”的秘诀之一,但也不能确定是主要因素。

这些在冰淇淋、雪糕类冷冻饮品中也算常见,只要“适量使用”都是安全的。

一般而言,要想味道好,添加剂少不了。美味往往只是添加剂组合运用的结果。

所以网友就开玩笑说,不想吃太多添加剂就买便宜的雪糕。

便宜的用不起添加剂。

但令广大网友心塞的是,很难在便利店买到便宜雪糕了。

2

鹿晗去便利店买雪糕,随手拿了一根,结账时被告知9块钱,他脱口而出说一句:

这么贵!

那会是2019年,用现在的话来说,鹿晗这是遭遇了“雪糕刺客”。

看似平平无奇的雪糕,没有明确标价,扎堆躺在冰箱里。当你随手拿起一个去结账,常常会被它的高价痛击灵魂和钱包,仿佛被刺一剑。

这种“天价雪糕”被戏称雪糕刺客,最近几年每到夏天,刺客们都要被怼上几回热搜。

其中,又以网红雪糕钟薛高被怼得最狠。

第一次听说钟薛高,估计不少人跟狗蛋一样好奇:为什么品牌名是三个姓?

对此,他们既不姓钟也不姓薛或高的创始人林盛解释:这是中国雪糕的谐音。

他从百家姓里,选了三个常见的姓氏进行组合。

林老板是广告行业出身,深谙品牌包装、传播之道,所以2018年创办至今,钟薛高总是话题性不断。

曾经他让人把雪糕车推到小红书楼下,请大家试吃,以此换来小红书上无数种草笔记。

别人家雪糕单位要么是根,要么是盒,钟薛高给雪糕界创造了一个新量词,叫片。产品形态也标新立异,为瓦片造型。

所以买他家雪糕,你得说,给我来片钟薛高,才不会显得老土。

而为了区别于普通雪糕,林老板选择高价路线,一开始就把单价定在10元以上。

初出江湖,名堂不响却以高价示人,引来质疑后,钟薛高借势推出一款售价高达66元,名为“厄瓜多尔粉钻”的雪糕。

然后对外宣称,这款雪糕只生产了两万只。

目前,钟薛高单品售价最高的已达88元。

狗蛋印象中很贵的梦龙摆在钟薛高面前,只能算“平价雪糕”。

这几年,大家很难再从便利店买到真正的平价雪糕。一块钱的老冰棍,两块钱的绿舌头,留给它们的空间越来越少。

有人说,钟薛高和梦龙联手,把雪糕卖成奢侈品。

这让失去雪糕自由的年轻人很生气,生气的后果很严重,昨天有网友拿打火机点钟薛高,发现烧到黑焦显现了还没液体滴落。

因为“烧不化”,钟薛高又上了热搜。这已经是一周内钟薛高第N次上热搜了。

林老板自己发圈说:

7月前三天怒提两个榜一热搜,估计还会有三四五六续集。对手买热搜跟不要钱似的。

负面舆情海啸般扑来,可能有对手抹黑,也可能更多是消费者不满下的宣泄。

3

抛开为反对而反对,我们到底为什么反对钟薛高?

很多人没搞明白。

《人类简史》中有一段话,大意是这样的:

如今整个社会都在鼓励消费主义,我们总是被诱导消费,买了无数并不真正需要的产品,我们被告知应该善待自己宠爱自己,方式就是买买买。

整个世界都在匆忙地推动你往前走,我们早已沦为乖巧的消费者。

这叫消费主义陷阱。

买雪糕是选择两块钱的还是二十块钱的,其实不会有太本质的区别,就是消暑用,5分钟吃完嘴巴一抹,什么味道不重要。

但品牌会告诉你,不一样,20块钱的雪糕吃的是品味。

钟薛高说自己的核心客群主要是26岁到36岁的群体,然后是18岁到26岁,“因为他们是高知,消费偏向高知,会为品质这类非温饱属性支付溢价,他们的审美相对而言是高于平均水平的”。

你想吃个老冰棍解暑,钟薛高的品牌价值观有意无意规训你,吃钟薛高体现品味。

这叫异化你的消费价值观。

互联网让整个社会变平,也让受不住诱惑的年轻人腰包变平。

在闲鱼平台上,一根钟薛高棒签能卖两三块,一个雪糕棍比一个普通雪糕还贵。

之所以棍子也能卖钱,是因为钟薛高有个长期的营销活动——集齐15根不同文案的钟薛高棒签,可以换高定冰箱贴。

广告人出身的林老板真厉害,知道我们年轻人又穷又爱晒。

这种玩法和星巴克炒作“猫爪杯”一样,知道年轻人“追求精致”,即使可能只是伪精致。

在消费主义大潮的裹挟下,“用点好的”“吃点好的”“穿点好的”不断涌来,提醒我们要对自己好一点。

很少人还能理智地思考:

这些所谓的为品味支付的高溢价,是我们需要的吗?

鼓励高消费和炫耀消费、推动阶层回归……这才是钟薛高们应该被反对的原因。

人群“二八”分,总是有那少数的20%的人,他们有能力去追求高溢价产品或服务。相应的,奢侈品存在就有合理。

卖高价的钟薛高,只要不骗不偷不抢也没问题。

钟薛高的问题在于,明明很贵,却和普通雪糕放在一起,伪装成平价的样子,让人冷不丁被刺一刀。

网友拿其它高价雪糕对比,“哈根达斯几十元一个球,歌帝梵一个甜筒50元没人骂,因为人家没有伪装成平民雪糕躺在便利店”。

不过,通过这阵子喜提N个热搜,钟薛高的全网普及率更高了。

都知道钟薛高很贵,就不会再轻易被刺。

4

当一样东西要卖出高溢价时,他们会告诉你,你买的不仅仅是一样东西。

这就是消费主义的套路。

比如一只20块钱的雪糕,他们说,你吃的不仅仅是雪糕。

林盛曾解释,钟薛高的利润只是比普通雪糕略高,他拿售价66元的“厄瓜多尔粉钻”举例:成本就得40元了。

他说贵有贵的道理。

网友就担心,钟薛高贵在广告成本占9成。

这样,我们吃的就真的不只是雪糕了。

“10年之后我们可以特别自豪地说,有一代人是吃着钟薛高长大的。”

这是林盛的希望。

而狗蛋担心,消费主义盛行,年轻人“精致穷”,结果只能是:

有一代人是被钟薛高们吃着长大的。

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